Championnes du monde de la production et de l’exportation d’eaux minérales, les marques françaises voient leur image de pureté écornée, avec les récents scandales, leur exploitation contestée et leur production fragilisée par le réchauffement climatique. […]
Jamais les « embouteilleurs » n’ont été aussi fragilisés.
Ce breuvage que l’on croyait pur et intarissable se révèle pollué et limité. L’ancrage territorial des eaux minérales (Evian dans les Alpes, Volvic en Auvergne, Vittel dans les Vosges…), une obligation réglementaire autant qu’un argument marketing, s’est transformé en prison.
Le réchauffement climatique et, plus encore, la surconsommation réduisent les quantités disponibles, renforcent le risque de pollution – plus les nappes sont basses, plus elles sont chargées en sédiments et polluants – et génèrent des conflits d’usage. « Les prélèvements totaux pour l’eau embouteillée représentent une part infime des prélèvements d’eau en France (0,04 %) », tempère le Syndicat des Eaux de Sources et des Eaux minérales naturelles. C’est vrai globalement. Mais, à l’échelle locale, tout le monde ne voit pas les choses ainsi. [….]
« Marketing agressif »
Paradoxalement, c’est quand l’eau du robinet devient accessible à tous que la bouteille d’eau devient un produit de masse : « Elle bénéficie des modes de vie plus urbains, de l’achat en supermarché, des courses en voiture ou encore de la baisse de la consommation d’alcool,poursuit l’historien. Mais aussi d’un marketing agressif qui la fait sortir de la niche du thermalisme pour en faire un produit commercial. »
En France, quelques marques, rachetées par des groupes de plus en plus concentrés, se partagent le marché : Vichy Célestins appuie sa notoriété sur le thermalisme, Perrier sur le sport et la santé, Evian sur le nourrisson, Contrex sur la ligne… « Cet oligopole a permis aux groupes de développer une stratégie de gamme pour couvrir tout le spectre des attentes sans se marcher dessus. »
A la différence des embouteilleurs allemands – des PME à l’empreinte régionale, qui privilégient des emballages standardisés, consignés et réutilisés –, ceux qui opèrent en France ont de grandes ambitions. « Dès les années 1960, Evian, Perrier ou Vittel sont présents partout dans l’Hexagone, ce qui implique une circulation énorme de bouteilles, toutes différentes parce que les marques craignent que la standardisation ne leur fasse perdre des parts de marché. » Résultat : la France est le premier producteur d’eau en bouteille d’Europe.
La seule vente aux particuliers représente un marché de 3,2 milliards d’euros en 2023 selon le cabinet Xerfi, largement dominé par les eaux minérales (78 % des ventes contre 22 % pour l’eau de source) et par trois groupes : Danone, Nestlé et Alma, qui assurent 80 % de l’activité dans l’Hexagone et n’entendent pas s’en contenter. Ils vendent en Belgique, en Allemagne, aux Etats-Unis, au Royaume-Uni…
La France s’impose ainsi comme premier exportateur mondial : en 2023, Evian a réalisé 49 % de son chiffre d’affaires à l’export, Volvic, 52 % ! « Exporter de l’eau, c’est une performance commerciale extraordinaire ! » observe Matteo Neri, expert chez Xerfi.
Cette « performance » rapporte gros. « Alors que dans l’industrie agroalimentaire le résultat net oscille entre 4 % et 7 %, une société comme Mont Roucous a affiché un résultat net de 22 % en 2022 dans ses comptes déposés aux greffes des tribunaux de commerce. C’est colossal, décrypte Matteo Neri. Mais le plus étonnant, c’est que les gens en achètent alors qu’il existe une alternative bien plus simple en termes de service : l’eau du robinet. Propre, disponible à la maison sans avoir à prendre sa voiture ni à transporter des packs de 12 kg. » Et ô combien moins chère ! L’expert a fait le calcul : le bidon de 8 litres de Cristaline – la moins chère – revient à 30 centimes le litre, soit 75 fois plus cher que l’eau du robinet (0,004 centime le litre au 1er janvier). La bouteille de 1 litre de Mont Roucous (0,47 euro) revient 117 fois plus cher…
Le secret de Cristaline
Cristaline, seule grande marque d’eau en bouteille qui continue de progresser. La bouteille d’eau plate est la référence la plus vendue, tous produits confondus, dans la grande distribution, et choisie par la moitié des acheteurs. Son secret ? Des prix bas qui, en période d’inflation, ont fait la différence. « Le modèle Cristaline a le mérite de distribuer l’eau dans un rayon de 50 à 60 kilomètres, ce qui exige moins de transports et permet aux gens de boire l’eau de leur région, commente Renaud Dutreil. Il est complètement absurde de boire du Perrier à Los Angeles. » Et tout laisse à penser que cela ne pourra pas perdurer.
Par Morgane Bertrand. Le Nouvel Obs (courts extraits). N° 3130. 19/09/2024