On connaissait les panneaux 4 par 3, le crédit revolving, les fenêtres popup, les magasins organisés comme des salons d’exposition, avec visite guidée – qui n’est jamais revenu de chez Ikea avec un paquet de bougies et trois cadres qu’il n’avait pas prévu d’acheter ?
À l’éventail des outils mis en œuvre pour stimuler nos désirs compulsifs d’acheter s’est ajouté, il y a quelques années, le neuromarketing.
Née aux Etats-Unis dans les laboratoires de neurosciences au début des années 2000, la discipline a débarqué en France il y a peu, créant la polémique.
En résumé, il s’agit d’observer – via IRM ou électroencéphalogrammes – les réponses de notre cerveau à certains stimuli, afin d’analyser ceux susceptibles de déclencher l’acte d’achat.
En 2002, des tests comparatifs entre Pepsi et Coca-Cola avaient ainsi été réalisés, qui avaient révélé qu’à l’aveugle les consommateurs préféraient le goût du Pepsi. En revanche, leur cerveau réagissait plus positivement à la vue de la marque Coca-Cola.
Depuis, la discipline s’est discrètement développée, jusqu’à mener des expériences directement en supermarchés, afin de tenir compte du contexte d’achat. Pour les défenseurs du procédé, il ne s’agit de rien de plus que de développer des études d’impact publicitaire plus précises que ne le sont les classiques, lesquelles impliquent de demander aux clients ce qu’ils en pensent et donc de se frotter à leur subjectivité – et à leur intellect. Les détracteurs des neurosciences quant à eux sonnent l’alerte: de l’étude à la manipulation, il n’y a qu’un pas. On connaissait le temps de cerveaux disponible, bientôt le temps des cerveaux à disposition ?
Marie-Noëlle Bertrand – Hors-série HD mai 2012