Nés dans le sillage de Mai 1968,
les sex shops sont en voie d’extinction.
À Paris, de 127 en 2003, leur nombre est passé à moitié moins, vingt ans plus tard. La faute à l’irruption d’Internet et aux nouvelles habitudes prises pendant le confinement.
Sur ce champ de ruines, une nouvelle offre se dessine, plus haut de gamme, plus ouverte à la prise en compte du désir féminin, en rupture avec les codes pornographiques des années 1980 véhiculés par ces temples surannés de la luxure.
Mais, là encore peu d’enseignes parviennent à tirer leur épingle du jeu. […]
Une chute de 50 %
A « Pigalle » (9e et 18e arrondissements), un des lieux du commerce sexuel parisien, le folklore autour du Moulin rouge maintient encore un semblant d’activité essentiellement due au tourisme – boulevard de Clichy, il resterait aujourd’hui 24 sex shops – le quartier de Saint-Denis, moins propice au décor de carte postale, a lui vécu une hécatombe : moins d’une dizaine de boutiques (contre 38 en 2003) tentent cahin-caha de maintenir leur commerce. […]
« Ça périclite »
« Il faut de tout pour faire un village. Ici, toutes personnes confondues viennent, à partir du moment où elles ont plus de 18 ans. J’en ai pour tout le monde », abonde le gérant d’une boutique.
Coincé entre une sandwicherie et un bar à chicha, le love shop au décor kitsch — canards en plastique jaune et guirlandes de Noël côtoient en un déroutant assemblage les gadgets sexuels — , ressemble à s’y méprendre à toutes les autres : le sextoy « la Tour est folle », décidément l’objet phare du moment à destination des touristes, trône en majesté aux côtés des godemichés bleu blanc rouge et des vibromasseurs emballés dans des paquets à l’effigie de Marilyn Monroe. […]
Un peu plus loin dans la rue, Amir*, le vendeur d’une boutique concurrente se montre disert, mais aussi véhément,[…] : « On souffre comme les autres ! Pas plus pas moins ! Les restos, les cafés, les magasins de fringues… Avec le Covid, les gens sont restés enfermés chez eux et beaucoup n’en sont plus ressortis ! C’est sûr que les sites Internet n’ont pas de loyer à payer, eux ! Forcément le patron ça l’énerve, comme tous les patrons ! »
Les sex shops, des commerces soumis aux mêmes aléas que les autres ? Selon Nicolas Bonnet Oulaldj, adjoint à la maire de Paris chargé des questions relatives au commerce, si tous les gérants parisiens ont en partage les difficultés liées à la spéculation immobilière qui a fait exploser les baux commerciaux dans ces quartiers gentrifiés de la capitale, à Pigalle comme aux Halles, ils ont cependant pour spécificité d’avoir pris de plein fouet l’essor de l’e-commerce, offrant profusion de films en streaming et de shows par webcam.
« Rendre les gens honteux d’y aller »
À ces facteurs, s’ajoutent, selon Baptiste Coulmont, sociologue qui a consacré une thèse au sujet, des raisons d’ordre politique. Dès leur avènement dans les années 1970, ces lieux, qui ont remplacé le commerce des librairies libertines ou celui de la vente sous le manteau de godemichés et autres images érotiques, se sont greffés sur des quartiers où préexistait une économie de la sexualité (prostitution dans certains quartiers et autour des gares). Leur implantation était aussi souvent à cheval sur deux arrondissements (c’est le cas de la rue Saint-Denis mais aussi du boulevard de Clichy), ce qui permettait d’échapper à une trop grande attention des maires d’arrondissements.
Il n’en demeure pas moins que, dès le départ, affirme Baptiste Coulmont, malgré la fin de la notion de « bonnes mœurs » dans la loi, « les élus et les policiers ont voulu rendre difficile leur implantation en ville, en imposant des conditions telles qu’elles rendaient les gens honteux d’y aller. » Au-delà de l’obligation d’en proscrire l’accès aux mineurs via une signalisation à l’entrée s’est ajoutée, par la suite, celle d’opacifier les vitrines pour éviter que ces derniers puissent apercevoir les objets exposés. « Vous n’entrez pas dans un sex shop comme vous entrez dans un magasin de chaussures, notamment en raison de ces vitrines opacifiées. Ce qui a obligé les gérants à faire exister leur établissement autrement, avec des néons et des couleurs tape-à-l’œil », analyse le chercheur.
Autre intervention décisive du politique : la loi du 30 juillet 1987, légèrement remaniée en 2007, interdisant « l’installation, à moins de deux cents mètres d’un établissement d’enseignement, d’un établissement dont l’activité est la vente d’objets à caractère pornographique. » […]
Une nouvelle offre chic et haut de gamme
Accompagner la clientèle, avec une offre renouvelée, plus en phase avec l’évolution des mœurs, c’est bien le sillon creusé par ceux qui tentent depuis vingt ans de rebâtir une autre offre sur le champ de ruines de ce marché. « À partir du début des années 2000, on voit apparaître des entrepreneurs avec une volonté affichée de monter en gamme et d’attirer un public plus large en sortant des codes de la pornographie hard », détaille Baptiste Coulmont.
« Passage du désir », la success-story d’un anti-sex shops
À l’origine de cette success-story, une histoire que le vendeur raconte avec gourmandise : « Le créateur de la société habitait rue Saint-Denis. Après une rupture amoureuse, il a été dans l’un des sex shops de la rue. Il a trouvé ça tellement glauque que l’idée lui est venue de créer un concept chic, où les gens entreraient avec plaisir et sans honte. »
Le pari est tellement réussi qu’une fois franchi le seuil du magasin, il faut un petit temps pour se rendre compte que nous ne sommes pas entrés par mégarde dans une parfumerie ou une parapharmacie. Le malentendu est assumé : ici, les sex toys sont dans les rayons du fond, tandis que les lubrifiants et autres gadgets fantaisies : stylos kâma sutra, tampons hygiéniques adaptés aux rapports sexuels… sont exposés à l’entrée. […]
« Passage du désir, c’est mignon, mais un peu infantilisant, même si tout ça se complète et qu’il en faut pour tous les goûts », commente Lisa*, l’alerte jeune femme à la caisse de Dollhouse, boutique située rue du Roi de Sicile à quelques pas de là, dans le Marais. L’enseigne, créée par deux femmes, il y a vingt ans, partage avec son concurrent le rejet du modèle sex-shops.
« C’est l’antithèse du supermarché du cul dégueu », confirme Lisa. Ici, comme à Aix-en-Provence où une autre boutique a vu le jour, pas de lumières clignotantes, ni de décor kitsch : de la sobriété dans le choix de la lingerie sexy, dessinée par des créateurs, et des sex toys dont la vendeuse connaît tous les secrets. Le grand atout revendiqué ici aussi, c’est le conseil aux clients.
« Ici, il n’y a pas de gêne à entrer », affirme la jeune femme, pas plus de la part des clients que de la sienne. Contrairement à Louis, le vendeur de la rue Saint-Denis qui reconnaît « ne pas crier sur les toits qu’il bosse dans un sex shop », elle assume son métier en société.
Clientèle plus large, produits haut de gamme, conseils avisés et fierté du métier n’empêchent cependant pas le chiffre d’affaires de faire grise mine ici aussi. Force est de reconnaître que Passage du désir, seule enseigne à avoir tiré économiquement son épingle du jeu, est finalement un peu l’arbre qui cache la forêt. […]
Un article signé des initiales H.K. Source (Courts extraits)
*Les prénoms ont été modifiés.
La société a évolué dans ses moeurs et pratiques, et il est devenu normal de discuter ouvertement des sujets sexuels pour favoriser l’harmonie, ce qui représente une avancée. MC