Pour le philosophe Grafton Tanner, le foreverisme, force marketing donnant l’illusion que le passé ne meurt jamais, s’oppose à la “rétromanie”. Et cela se révèle lucratif. Son décryptage.
Grafton Tanner formule l’analyse : la rétromanie aurait été remplacée par une autre force marketing — le « foreverisme » —, un passé transformé en présent perpétuel plus lucratif encore pour les industries culturelles. Il s’en explique.
À première vue, le foreverisme ressemble à une version extrême de la rétromanie…
La nostalgie est une émotion humaine. Tout le monde y est plus ou moins confronté, en réaction au changement ou au temps qui passe. La rétromanie cherchait à susciter des sentiments nostalgiques chez les auditeurs. À l’inverse, le foreverisme redémarre le passé pour l’enfermer et en saturer le présent afin qu’il ne manque plus à personne. Au fond, le foreverisme veut détruire la nostalgie. Il s’inscrit dans une longue lignée de discours qui, tout au long de l’histoire, l’ont combattue. Le terme « nostalgie », inventé en 1688 par un étudiant en médecine, Johannes Hofer, décrivait au départ une maladie mentale à vaincre. L’armée pensait qu’elle démotivait les troupes. Et contrairement à ce que certains pourraient supposer aujourd’hui, les sociétés capitalistes ont une véritable aversion pour cette émotion qui incite les individus à la réflexion, à la pause, au souvenir ; plus rarement à travailler ou à produire.
De quand date l’invention du foreverisme ?
Le terme a été popularisé en 2009 par TrendWatching, une publication de conseil en marketing. Il s’agissait de donner la priorité aux expériences durables (le forever, « pour toujours ») afin de répondre à l’obsession du marketing pour les expériences éphémères et uniques (le now, l’instant présent). Au cours des années 2010, cette approche est devenue une stratégie viable dans les secteurs du divertissement, de la technologie, de l’automobile et de la consommation.
Auriez-vous des exemples ?
Les groupes de rock qui continuent sans un seul membre d’origine, l’expansion des « univers cinématographiques » de superhéros à succès comme Marvel. Les sociétés de production relancent de vieux récits mais, surtout, font durer ces histoires afin d’intéresser les fans le plus longtemps possible, et en tirer davantage de profits.
Aujourd’hui, beaucoup de gens pensent vraiment qu’aller de l’avant, c’est aller en arrière.
On a le sentiment que le foreverisme naît avec Internet…
Pas exactement, mais il s’est développé parallèlement à la croissance de la technologie, en particulier lorsque les sociétés de divertissement ont multiplié les redémarrages de franchises (reboot), et que le streaming est devenu le modèle économique. Grâce à lui, Disney a rendu son catalogue accessible en permanence, après avoir utilisé la rareté pendant des années, pour vendre ses nouveaux films : des versions contemporaines de ses classiques.
Le foreverisme est-il une nouvelle version du conservatisme ?
Cela sert ses intérêts, c’est certain. Quand il s’agit de pop culture, on se dit que cela n’est pas très grave. Mais en matière politique, c’est plus inquiétant. La foi dans le progrès a été ébranlée au XXᵉ siècle, alimentant le discours foreveriste. Mais paradoxalement, le discours progressiste avait lui aussi combattu la nostalgie, en refusant d’accepter cette émotion qui ralentissait le progrès.
D’une certaine façon, Donald Trump a joué avec. Il a dit : « L’avenir n’est plus dans le progrès ? Très bien, rapportons le passé dans le présent et faisons en sorte qu’il ne nous échappe plus jamais. »
Aujourd’hui, beaucoup de gens pensent vraiment qu’aller de l’avant, c’est aller en arrière. Même si cela est impossible. Car l’illusion foreveriste se situe là : le passé disparaît en réalité. Et personne ne peut rien y faire.
Propos recueillis par Odile de Plas. Télrama N° 3940. 16/07/2025
Foreverism. Quand le monde devient un jour sans fin, de Grafton Tanner, éd. Façonnage, 150 p., 14 €.
Quoi qu’on en dise l’évolution des technologies ces 50 dernières années est sans précédent et le défit de la maîtrise l’énergie une obligation si on veut combattre le dérèglement climatique la disparition des espèces. On ne peut regarder en arrière d’autant plus qu’on s’approche des 70 millions d’habitants, ce qui va poser des problèmes énormes pour nourrir tout ce monde, lui donner du travail des loisirs.