Les Américains n’aiment plus Disney.
En 2019, le sondage annuel Axios Harris classait le créateur de Mickey et du « Roi lion » parmi leurs cinq entreprises préférées. L’an dernier, le géant du divertissement dégringolait à la 77e place ! Et il est encore plus mal classé si l’on prend en compte des valeurs comme « la confiance » ou « l’éthique », particulièrement prisées des parents qui lui délèguent une partie de l’éducation de leurs enfants.
Disney se rapproche du 100e et dernier du classement, qui n’est autre que la Trump Organization… Quel symbole ! En prime, Nelson Peltz, un des financiers les plus féroces de Wall Street, attaque la firme en état de faiblesse pour réclamer la tête du patron – sans succès. Son cours de Bourse a été quasiment divisé par deux en trois ans, ses films sont des bides et la plateforme de streaming Disney+ accumule les pertes.
Que s’est-il passé ? D’abord, il y a eu un mandat de PDG raté, un événement courant dans la vie des entreprises, même quand leur modèle économique semble à toute épreuve.
Entre 2005 et 2020, Robert Iger a été un patron emblématique, qui a poussé Disney au sommet de l’industrie mondiale du divertissement. Il a fait main basse sur tous les héros de la culture populaire américaine et, par extension, mondiale, en rachetant Lucasfilm et ses « Star Wars », Marvel et ses « Avengers », ou encore la 20th Century Fox et ses « Avatar » et « Simpson ». Il a aussi lancé Disney+ pour résister à Netflix.
Enfin, plus osé, il a orienté la société vers la reconnaissance des minorités, dans une optique très démocrate : désormais, les films du groupe n’oublient plus les Noirs ou les gays, même si ces choix empêchent leur diffusion dans de nombreux pays. Mais Iger a pris sa retraite, choisissant le patron des parcs, Bob Chapek, comme successeur. Erreur. Moins visionnaire, moins créatif et, surtout, pas politique du tout, Chapek s’est retrouvé plongé dans une bataille culturelle qu’il n’a pas su maîtriser.
D’abord, il ne savait pas comment justifier les films qui arrivaient dans les salles. Trump et les républicains ont fait de Disney le symbole d’une société « gauchiste » (woke, en version originale), qui tenterait d’influencer le cerveau de leurs chérubins. Une guerre s’est même déclenchée en Floride. La remise en question des droits des gays et trans par le gouverneur ultraconservateur Ron DeSantis a, finalement, été dénoncée par Disney sous la pression de ses salariés.
Conséquence : l’État, qui abrite les plus grands parcs d’attractions Disney et lui avait octroyé un statut économique très avantageux en échange d’emplois et de la venue de millions de touristes, a supprimé son régime fiscal. Désastreux pour les finances. Chapek a été renvoyé et Iger est revenu aux commandes en 2022.
L’ambiance reste pesante : son actionnaire-opposant Nelson Peltz se plaint ouvertement des superhéros trop noirs de « Black Panther » – énorme succès au box-office, ce qui aurait dû lui plaire -, ou des superhéroïnes trop nombreuses de « The Marvels » — un échec commercial. Pour les trumpistes, c’est Bob Iger qui symbolise le wokisme et serait l’ennemi à combattre. Afin de calmer les tensions, il a promis de revenir aux fondamentaux de son métier : divertir avant tout.
Cela voudra-t-il dire que cette entreprise qui joue un rôle essentiel dans la formation de l’imaginaire va cesser ses combats ? Que les femmes seront à nouveau soumises aux hommes ? Que seuls des héros blancs et hétérosexuels seront mis en valeur ? C’est tout aussi impossible dans le monde actuel que le contraire. La sortie de l’adaptation de « Blanche-Neige », avec une actrice métisse dans le rôle-titre, a été reportée à 2025, sans que son casting soit modifié.
Le temps pour Disney de travailler sur son problème d’image, et pour Bob Iger de (tenter de) retrouver sa vieille magie. La culture est devenue inflammable, même — et surtout ! — quand elle se veut consensuelle.
Claude Soula. Nouvel Obs. N° 3106. 11/04/2024
Les américains ont commencé à grandir..