Libres jugements

… depuis le XVIIIᵉ siècle, l’invention incessante de “nouveautés” a été une stratégie fondamentale pour alimenter le consumérisme…

Dans son captivant (et nouvel !) essai, la philosophe Jeanne Guien démontre que, loin d’être « une valeur universelle », la nouveauté est une très vieille stratégie du capitalisme pour légitimer un « modèle consumériste dévastateur, impliquant d’acheter, jeter, racheter, toujours plus, toujours plus vite ».

• Pourquoi faire débuter le désir de nouveautés avec la période dite des « grandes découvertes » ?

Cette histoire s’étend au-delà de la révolution industrielle et des Trente Glorieuses, englobant le capitalisme européen dès le « commerce au loin ». La prédation des ressources en Afrique, en Asie, en Amériques et en Océanie s’est accompagnée d’une stratégie de « néophilie », où les Européens croyaient découvrir la « nouveauté » et la « vraie » valeur des objets, se considérant les seuls à apprécier cette découverte.

• Vous reprenez une expression récente, le « columbusing » ?

Deux humoristes américains, Bernard David Jones et Brian Murphy, ont créé en 2014 un sketch sur la réappropriation culturelle, illustrant comment des Blancs prétendent « découvrir » des choses déjà connues par des personnes non blanches, en référence à Christophe Colomb et à la colonisation du « Nouveau Monde ».

• La « nouveauté » est-elle consubstantielle au capitalisme européen ?

Ce terme ancien, antérieur au capitalisme, souligne la valeur marchande de la néophilie, qui crée de la valeur en promettant enrichissement général. Cette stratégie clé du capitalisme vend des produits en les présentant comme « exotiques » et « modernes », renforçant un modèle consumériste.

• La stratégie est restée identique ?

Ce texte évoque l’évolution de la consommation depuis plusieurs siècles, mettant en avant la valorisation de la nouveauté, la saturation du marché, l’influence des femmes en tant que consommatrices, et la consommation ostentatoire de produits de luxe associés aux classes supérieures, illustrée par la stratégie de la Compagnie britannique des Indes orientales dans l’importation de la soie.

• Les femmes ont été l’une des cibles prioritaires ?

L’étude du consumérisme révèle des discriminations, où le discours valorisant la nouveauté suggère que les femmes recherchent constamment de nouvelles choses. Les innovations sont souvent attribuées aux hommes blancs, et le consumérisme s’appuie sur des stéréotypes comme le sexisme et le racisme pour inciter à l’achat. Cette violence sociale accompagne des idées néophiles, où la nouveauté est présentée comme répondant à un besoin social, suggérant que certaines personnes ne peuvent résister à l’achat.

Typiquement, les femmes ont souvent été vues comme des acheteuses compulsives, incapables de se contenter d’un seul achat. On les décrit comme inconstantes et « extrêmes en tout », comme le disait Rousseau, donc elles auraient besoin de changements fréquents. Par exemple, pour le vendeur de porcelaine Wedgwood, leur sensibilité aux modes était très importante. Des textes anglais du XVIIIe siècle affirmaient que les femmes étaient si captivées par la porcelaine qu’elles en perdaient leur « maîtrise d’elles-mêmes ». De plus, les peuples colonisés ont été présentés comme sans créativité, goût ou culture, alors qu’en réalité, les premières multinationales ont prospéré en s’appropriant leurs techniques et leurs savoir-faire.

• Le discours de la nouveauté a-t-il contribué à invisibiliser la violence des marchés coloniaux ?

Les discours néophiles agissent comme des opérateurs de réenchantement, masquant la violence des modèles de production par des imaginaires séduisants. Face aux critiques, la rhétorique néophile, illustrée par des discours comme celui d’Emmanuel Macron sur la 5G, privilégie le progrès au détriment des considérations éthiques, évitant ainsi de débattre des impacts réels de l’innovation.

• Vous citez le publicitaire David Ogilvy : « Les deux mots les plus percutants à mettre dans un slogan sont GRATUIT et NOUVEAU »…

Il s’agit de la difficulté d’utiliser le terme « gratuit » par rapport au terme « nouveau », qui peut être utilisé grâce à certaines stratégies, comme la création de nouveaux mots. Les médias et les réseaux sociaux jouent un rôle clé dans cette création de nouveauté et exploitent la peur de rater quelque chose (fomo). Initialement, les médias présentaient la « nouveauté » avant de devenir des plateformes d’achat.

• La nouveauté existe-t-elle, finalement ?

Le terme « nouveauté » est ambigu et souvent discuté après qu’un produit ou une technologie ait changé l’histoire. Il est difficile d’en parler au présent, ce qui facilite son exploitation par la rhétorique. En général, les publicitaires mettent en avant des nouveautés qui débutent et nécessitent une attention financière.

• Il y a quand même des innovations dans l’histoire des techniques !

Les produits jetables, tels que les tampons et les stylos Bic, sont des innovations qui ont simplifié notre quotidien, mais la plupart d’entre eux sont des copies moins durables de produits réutilisables. Ces articles, bien que pratiques et souvent disponibles à bas prix, nécessitent un remplacement constant, ce qui soulève des préoccupations environnementales croissantes. En effet, la production et l’élimination de ces produits entraînent une augmentation significative des déchets plastiques, polluant nos océans et nos écosystèmes. Par conséquent, il est essentiel de réévaluer notre dépendance à ces solutions éphémères et d’explorer des alternatives durables qui pourraient non seulement réduire notre empreinte écologique, mais également promouvoir un mode de vie plus responsable et respectueux de l’environnement.

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Synthèse d’un article paru dans Télérama n° 3923 signé de Weronika Zarachowicz. Pour lire l’original : Source  

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