Elon Musk et Twitter

Propriétaire depuis huit jours, le milliardaire a déjà cassé le modèle de la plateforme. […]

« Les« Les noces pourpres ont-elles commencé ? », s’interrogeait un salarié de Twitter sur la messagerie interne du réseau social, le 3 novembre 2022, faisant une allusion directe au massacre de la série Game of Thrones.

[Pratiquement dans le même temps] la direction envoyait un message général à tout le personnel du groupe.

« Dans un effort pour mettre Twitter sur une voie saine, nous allons engager un difficile processus de réduction de notre main-d’œuvre mondiale. Nous savons que cela va toucher un nombre de personnes qui ont apporté des contributions précieuses à Twitter mais cette mesure est malheureusement nécessaire pour assurer le succès futur de l’entreprise », est-il écrit dans ce mail.

La direction a demandé à tous les personnels de ne pas se rendre sur leur lieu de travail le lendemain (vendredi 4 novembre 2022) et annoncé que tous les badges et cartes d’accès seraient désactivés, empêchant ainsi les salarié·es qui auraient eu l’idée de braver l’interdiction ou même seulement de récupérer leurs affaires, d’aller à leur bureau.

Dans la foulée, sans aucun avertissement, des dizaines de personnes du groupe découvraient qu’elles étaient désormais privées de tout accès aux équipements et réseaux internes du groupe, tous leurs codes ayant été changés. Les noces pourpres avaient bien commencé.

Dès les premières heures du vendredi, chaque salarié aux États-Unis (Grande-Bretagne, en Irlande et Japon attendent d’être fixées sur le sort) [ont] appris par mail ce qui l’attendait par cette seule phrase : « Aujourd’hui est votre dernier jour de travail dans le groupe. »

[…] Aucun chiffre n’est donné officiellement par la direction. Mais selon les estimations, la moitié des effectifs de Twitter – soit 3 700 emplois – seront supprimés dans le cadre de plan social massif.

Sur les réseaux sociaux, les personnels de Twitter se déchaînent pour dénoncer le management « cruel et toxique » d’Elon Musk. Certains ont déjà engagé des procédures judiciaires contre la nouvelle direction pour non-respect des réglementations sociales. En une semaine, le milliardaire est parvenu à liguer tout le corps social de l’entreprise contre lui.

[…]

Seul maître à bord

[…] Dès sa prise de contrôle, le 27 octobre, Elon Musk s’est placé comme seul maître à bord. S’instituant PDG du groupe, sa première décision a été de virer le directeur général, le directeur financier, la directrice juridique et le secrétaire général.

Dans la semaine, les démissions et les évictions se sont succédé au marketing, à la publicité, à la recherche et développement, à la technique.

Les responsables encore en place ont été priés d’expliquer ce que faisaient les personnes travaillant avec eux et surtout d’établir les premières listes des licenciements à venir. Mais celles-ci ne semblent avoir qu’un titre indicatif pour Elon Musk.

Désirant tout contrôler comme dans ses autres sociétés, le milliardaire ne fait confiance qu’à lui-même et une poignée de fidèles. Ceux-ci l’ont rejoint dès le premier jour au siège de Twitter pour l’aider à prendre en main le groupe. […]

Une épée de Damoclès sur sa fortune

La méthode expéditive choisie par Elon Musk confirme sa réputation de patron brutal qu’il s’est acquise auprès des personnels de Tesla et SpaceX, ces deux autres grandes sociétés.

Mais dans le cas de Twitter, ce plan social massif décidé et exécuté en moins d’une semaine est dicté aussi par l’urgence. Contrairement à sa légende de « génie des affaires », de « visionnaire », Elon Musk, en rachetant Twitter dans les conditions où il l’a fait, s’est mis dans un guêpier financier dont il va lui être difficile de s’extraire. […]

Une équation financière insoluble

Car pour prendre le contrôle de Twitter, le milliardaire a fait le plus gros LBO (leverage buy-out – opération à effet de levier) jamais réalisé dans le secteur numérique. Il a contracté 12,7 milliards de dollars de dettes, entièrement mises au bilan de Twitter comme c’est l’usage dans de telles opérations : la société est sommée de dégager les sommes nécessaires pour se racheter elle-même.

L’ennui est qu’elle a été en perte huit ans sur les dix dernières années. Elle dégage avec difficulté à peine 650 millions de dollars de cash flow libre par an. Il lui faut désormais trouver au moins un milliard de dollars par an, rien que pour payer les intérêts financiers de la dette, selon les premières estimations.

[…] [Ainsi] Elon Musk n’a d’autres choix que de couper au maximum dans toutes les dépenses. « Au risque de tuer toutes les capacités d’innovation et de développement technologiques », font valoir déjà certains experts. Les licenciements massifs décidés ce jour sont les premières conséquences de cette opération financière qui pourrait se révéler en tout point désastreuse.

Pris à la gorge, le milliardaire a dans l’idée de modifier le modèle économique de Twitter, qui s’appuyait jusqu’alors sur une plateforme gratuite et ouverte à tous les publics. Dès le début de la semaine, il a avancé l’idée de faire payer un abonnement de 8 dollars par mois pour faire certifier l’authenticité d’un compte sur Twitter.

L’annonce a laissé sceptiques bon nombre d’experts du monde numérique. Car à la différence d’un Netflix, Spotify ou toute autre plateforme numérique demandant un abonnement, Twitter n’a rien à offrir à ses éventuels abonnés. Hormis la certification de leur compte.

Le seul avantage mis en avant par Elon Musk est que cet abonnement pourrait être très intéressant pour les publicitaires. Ceux-ci pourraient disposer à l’avenir de listes qualifiées d’usagers de Twitter ce qui leur permettrait de mieux cibler la clientèle qu’ils souhaitent. Dans un sens, le concept est assez novateur : les clients paieraient pour se faire démarcher.

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Martine Orange. Médiapart. Source (extraits)


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