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… lorsque la technologie manque de discernement …

Des robots en folie frappent les journaux au portefeuille

Alors que le confinement a dopé la fréquentation des sites d’information de près de 20 % en un an, les éditeurs de journaux français’ ont perdu près du quart de leurs revenus publicitaires sur le Net ! Selon l’Observatoire de l’e-pub (qui regroupe les principales agences de réclame présentes en France), le manque à gagner atteint 45 millions d’euros.

Sa cause ? Une affolante technologie arrivée ces dernières années des Etats-Unis, qui analyse des textes d’articles pour juger s’ils sont « compatibles » avec des publicités. Soucieux de l’image de leurs marques, les annonceurs refusent désormais que leurs messages soient associés à des contenus potentiellement « dérangeants » pour leur clientèle. Et, comme le souligne « Le Figaro » (9/9), ce boycott publicitaire, de plus en plus fréquent, est d’autant moins contrôlable qu’il est effectué automatiquement par des ordinateurs bourrés d’algorithmes. Les pertes françaises sont pourtant faibles comparées aux dégâts que ce brand safety (« sécurité de la marque »), assuré par des robots, a causés dans les pays anglo-saxons. Selon une étude de l’université de Baltimore parue en janvier, les sites d’information britanniques ont perdu 220 millions de dollars en 2019 — soit près du quart de leurs ressources de pub sur Internet — à cause des annonces bloquées. Aux Etats-Unis, ce chiffre s’élève à 2,8 milliards de dollars !

Marchandage d’ordis

A l’origine, il s’agissait simplement, pour les marques, de s’assurer que leurs annonces n’accompagnaient pas un article « problématique » (violence, pornographie, drogue, etc.) susceptible de ruiner leur com’. Air France, par exemple, ne souhaitait pas apparaître aux côtés d’un article relatant une catastrophe aérienne.

Sauf qu’aujourd’hui les négociations entre annonceurs et supports ont tendance à s’automatiser. « La moitié des achats de pub sur Internet se fait désormais entre des ordinateurs qui dialoguent entre eux et discriminent les articles à éviter », explique Florent Rimbert, responsable de l’Alliance de la presse d’information générale, regroupant 300 journaux régionaux et nationaux.

Google et Facebook, qui captent 80 % de ce marché, accentuent le phénomène. D’un côté, ils recueillent les demandes d’espaces émises par les marques ; de l’autre, ils répartissent leurs pubs entre les sites en fonction des données qu’ils accumulent à longueur d’année. Facile, dès lors, d’introduire des filtres écartant en un éclair les articles porteurs des mots tabous.

Gays indésirables !

Résultat : les listes de mots interdits établis par les publicitaires en fonction des souhaits des annonceurs ne cessent de s’allonger : jusqu’à 1.500 mots par marque ! « L’éditeur n’est pas informé de ces blocages », explique Florent Rimbert, pour qui « ces grilles hyper larges reviennent à priver de pub les articles d’informations générales ». La presse française et anglo saxonne regorge de ces exemples lunaires (lire encadré).

Le risque est bien sûr celui de l’autocensure : responsables de rédaction et journalistes, soucieux des finances de leur support, éviteraient les sujets ou les mots qui fâchent. Selon la revue américaine « Data Science Journal » (septembre 2019), 73 % des articles parus sur les sites gay Advocate et PinkNews sur les premiers mois de l’année ont été privés de pub parce qu’ils contenaient (quelle surprise !) les mots « gay », « lesbian » ou « bisexual », figurant sur la liste noire des publicitaires.

A présent, même certaines marques trouvent que l’épuration va trop loin et que les ordinateurs en folie les privent de clients potentiels. Le groupe IAS, numéro un de la brand safety en France, a annoncé il y a deux semaines un nouveau programme permettant d’analyser les mots dans leur contexte afin de diminuer les blocages trop intempestifs. C’est trop aimable !


Les mots tabous de la pub

La mise à l’index publicitaire d’articles recelant des mots tabous aboutit à des résultats surprenants, révélés en janvier par une étude de l’université de Baltimore. Un passionnant reportage consacré à Meghan Markle, l’épouse du prince Harry, a ainsi privé de pub les journaux du groupe Hearst (« Elle international », « Esquire », « Cosmopolitan ») parce son titre de duchesse de Sussex contenait (shocking !) le mot « sex ».

Un autre papier de la presse féminine du groupe a été sauvagement blacklisté : le mot « make-up » (« maquillage ») y était présent et, un peu plus loin, le nombre 47. L’ordinateur ne s’y est pas trompé : c’est bien du fusil d’assaut russe AK47 qu’il s’agissait ! Pas de chance pour le « Financial Times », en juillet 2019 : commémorant le premier pas de l’homme sur la Lune, il citait un discours prononcé par Kennedy, appelant à ne pas « remplir l’espace d’armes de destruction massive ». L’ordi n’y a vu que le mot « armes » et aillico privé le « FT » de pub. Même punition pour le « Washington Post », évoquant l’« assassinat » de Martin Luther King.

Cette jolie mode arrive en France… Le responsable de la pub du groupe de presse Prisma (cité par le « Journal du Net ») a révélé que 70 % des recettes du magazine « Cuisine actuelle » figuraient sur liste noire : « Elles utilisent de l’alcool ou font mention de couteaux. »


Hervé Martin. Le Canard enchaîné. 16/09/2020