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Consomme et tais-toi !

Quel travail pour qu’Homo sapiens apprenne à remplir voluptueusement son Caddie !

Il a fallu une révolution mentale pour que « la marchandise conqui [ère] les imaginaires » et que la pub sème dans les cervelles les « graines du désir de consommation. »

Convertis, nous voilà ivres du « pouvoir absolu de [nous] inventer des normes qui remplacent les anciennes prescriptions religieuses ». Pour notre salut, faisons les soldes plutôt que nos Pâques.

La compétition est ouverte pour paraître davantage que ce qu’on est.

Jadis, des lois « somptuaires » interdisaient au bourgeois de rivaliser par son costume avec l’aristocrate (« Consommer au-dessus de son rang, c’était se rebeller contre l’ordre naturel et commettre un péché »).

Dans le règne actuel de la marchandise, l’individu roi se grise dans une auto-création permanente. Et épuisante. « Se focalisant désormais sur les personnes, la publicité incite le consommateur à un retour critique sur lui-même. » Gare à la « honte sociale » de l’inadapté qui ignorerait les bienfaits du dentifrice et du déodorant.

L’enfer, c’est les autres et leur mauvaise haleine…

Le spectre de Sartre, en effet, n’est pas loin.

Dans son étude, Anthony Galluzzo utilise parfois un vocabulaire quasi existentialiste : « A la Libération, dans la société de consommation qui s’annonce, le soi n’est pas un donné [mais] un projet permanent que l’individu construit et reconstruit sans cesse. » La psychanalyse aussi a servi d’arsenal. Affadis, ses concepts ont fait les délices des forces de vente.

Ce n’est pas Freud qui en est responsable mais son neveu Edward Bernays (1891-1995), qui fera une mirobolante carrière aux États-Unis dans les « relations publiques ».

« La vulgate freudienne donne un vocabulaire mais également une légitimité « scientifique » à la mentalité de consommation naissante », écrit l’auteur à propos de Bernays, qui se vantait d’« utiliser les secrets de l’inconscient », du « désir » et de la « pulsion ». Tonton Sigmund n’a jamais commenté ce transfert.

La cible favorite de Bernays, c’était les consommatrices. On ne naît pas femme, on le de­vient, en lisant des magazines… On devient même super-femme, comme le promettait un fabricant de cosmétiques dans les années 30 : « Il n’y a pas de femme laide, il y a seulement des femmes qui ne savent pas qu’elles peuvent être belles. »

Grâce à l’électroménager, qui réenchante sa cuisine, l’ouvrière peut rêver d’égaler la bourgeoise en matière de propreté. Et d’efficacité : « Peler un demi-kilo de pommes de terre prend neuf minutes avec un couteau ordinaire, trois minutes avec un couteau éplucheur », assène prosaïquement en 1928 un livre pour ménagères performantes.

« C’est la productivité de la femme au foyer qui augmente, et non pas son temps de travail qui diminue », commente notre historien de la « société marchande », qui, hélas, arrête son récit avant l’arrivée des grandes surfaces, des smartphones et autres « applis ».

Une façon d’attiser notre désir du prochain volume ?

Frédéric Pagés. Le Canard enchaîné. 05/08/2020


Anthony Galluzzo – « La fabrique du consommateur ». Édition Zones, 260 pages, 19 €