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Il en a connu des mues, l’homme, depuis son apparition sur Terre.

Mais celle qui s’étend de la fin du XVIIIe siècle aux années 1960 est sans doute une des plus radicales … et dévastatrices de sa longue évolution anthropologique : en moins de deux siècles, lui qui fabriquait depuis des millénaires tout ce dont il avait besoin pour se protéger (vêtements, outils, armes…) et se nourrissait exclusivement de ce qui poussait ou gambadait sous ses yeux, est devenu un consommateur pur et dur.

Heureux bénéficiaire, sans doute, des progrès de l’agriculture et de l’industrie, mais acheteur compulsif et angoissé, aussi aliéné qu’excité par la prolifération des objets disponibles, et déconnecté de la terre et des usines où ils étaient façonnés. Sans doute la critique d’une société marchande hypertrophiée et de son corollaire (l’humanité transformée en machine à vendre ou à acheter) n’est-elle pas nouvelle : Jean Baudrillard, dans son fameux essai sur La Société de consommation, a décrit le phénomène il y a juste cinquante ans (1970).

  • Mais l’histoire de ce basculement?
  • Ses mécanismes complexes ?
  • Ses relais dans la ville, la famille ou la presse ?
  • Dans La Fabrique du consommateur, essai limpide et passionnant, le sociologue Anthony Galluzzo décrypte la fascinante trajectoire de notre métamorphose.

Soyons lucides : nous ne sommes pas devenus des cibles mouvantes pour le marketing et la publicité par l’opération du Saint-Esprit.

Consommateurs et consommatrices impénitents, nous sommes le produit de changements socio-économiques et d’une idéologie marchande portée par une classe sociale conquérante : la bourgeoisie. C’est à cette dernière, en effet, qu’il appartiendra, tout au long du XIXe siècle, de faire entrer dans notre vie le règne des objets, sur le mode du « toujours plus »!

La société d’Ancien Régime reposait sur un droit naturel inégalitaire, où le rang de chacun avait été choisi par Dieu?

À l’avenir, on sera prié de se distinguer par ce qu’on possède, et non par ce que l’on est ou fait. Sus aux objets! « Salon » bourgeois, vêtements empesés, collections d’art ou de bibelots, l’accumulation devient la règle…

Flaubert ne s’y trompera pas : « Dussions-nous y périr (et nous y périrons, n’importe), il faut par tous les moyens possibles faire barre au flot de merde qui nous envahit. L’industrialisme a développé le Laid dans des proportions gigantesques! Combien de braves gens qui, il y a un siècle, eussent parfaitement vécu sans Beaux-Arts, et à qui il faut maintenant de petites statuettes, de petite musique et de petite littérature… »

Dominer par l’avoir et le paraître prendra différentes figures : celle du flâneur léchant les toutes nouvelles « vitrines » des grands magasins, ou du dandy obsédé par son apparence et exigeant qu’on le juge par son « style ». Toute une industrie accompagne cette ruée sur des objets-signes. Le Bon Marché, par exemple, « indiqua aux gens comment ils devaient s’habiller, se meubler et occuper leurs loisirs », en leur vendant des marchandises « consubstantielles au style de vie bourgeois», autrement dit « une identité de classe ».

Et à qui s’adresse, en priorité, ce marché balbutiant? Aux femmes.

Le premier gros consommateur fut en effet une consommatrice. Une maîtresse de maison sans droits ni libertés, certes, mais habillée par le capitalisme marchand d’une fonction utile : elle sera désormais la dépositaire du « bon goût », bombardée de conseils par les magasins, les magazines et la publicité naissante…

La femme, donc. Puis ses enfants. Puis la jeunesse. Et les jeunes adultes… Peu à peu, la toile marchande s’étend.

Le marché a compris qu’avec un peu de science, empruntée notamment à la psychologie des foules, le cogito cartésien pouvait avantageusement être balayé par un nouveau credo : « J’achète, donc j’existe » Il y eut des tentatives de résistance, bien sûr. Mais elles se heurteront toutes à un énorme hic, explique Anthony Galluzzo : par sa souplesse, le capitalisme marchand est capable d’épouser toutes les causes, même celles qui disent vouloir sa mort.

Témoin, la contre-culture des années 1960-1970 qui, dans sa rage de se différencier des « moutons » bêlant à l’unisson devant la déferlante des appareils ménagers, n’est jamais parvenue à échapper au rouleau compresseur de la marchandisation : hippies, punks et autres rebelles de tout poil ont même contribué à dynamiser les échanges marchands plutôt qu’à les ralentir.

Et rétrospectivement il semble que « l’idéologie contre-culturelle et libertaire soit des plus adaptées à l’épanouissement du capitalisme. Célébrer le désir et la pulsion, c’est encourager le libre développement de l’appétit consommatoire, la croissance infinie des besoins». On est mal.


Article réalisé par OlivierPascal-Moussellard – Télérama – 15/07/2020


Auteur du livre Anthony Galluzzo : « La fabrique du consommateur ». Éditions Zones – 264 p. – 19 €