Étiquettes

,

La presse imprimée, depuis longtemps en grandes difficultés, se trouve particulièrement affectée par les conséquences de l’épidémie de coronavirus.

Les ventes en boutiques (maisons de la presse, kiosques, etc.) baissent sensiblement avec les mesures de confinement ; qui plus est, cette presse se trouve dans une période où sa distribution « au numéro » est mise en péril par l’effondrement de son principal acteur, Presstalis.

Si on ajoute à cela la chute historique de ses recettes publicitaires, ce sont toutes les ressources de la presse imprimée qui sont touchées par les effets de l’épidémie. L’occasion, sans nul doute, de reconsidérer son modèle économique.

À l’exception de ceux qui font partie des médias indépendants du tiers secteur, de revues (comme Médiacritiques), et de quelques journaux comme : L’Humanité, La croix, Le Canard enchaîné, Charlie hebdo, Siné mensuel ou Le Monde diplomatique, l’immense majorité de ce que l’on appelle désormais la « presse papier » ou « presse imprimée » repose sur deux ressources : les ventes et la publicité.

Le confinement de la population depuis le 16 mars a sérieusement affecté ces ressources, quoique à des degrés différents.

Ce fut presque un étonnement quand le gouvernement a compté parmi les besoins vitaux dont la satisfaction devait rester accessible à la population confinée, celui de lire la presse. Une mesure qui a probablement permis la survie de nombre de publications de moyenne ou petite audience, qui auraient peut-être succombé à une fermeture générale des points de vente ; et qui a également permis aux personnes attachées à la lecture sur papier, plus nombreuses qu’on ne pense, de trouver encore, dans le très large éventail des revues et des journaux, de quoi nourrir et distraire leur esprit.

De là à dire que l’amour de la presse ou le sort de ces populations a motivé la décision du gouvernement, il y a un grand pas… que nous ne franchirons pas. A fortiori quand on sait que ses inclinations le portent davantage sur les « premiers de cordée », incluant les grands propriétaires de presse (peu nombreux tant le secteur est concentré), dont les intérêts furent menacés dès le début de la crise…

[…]

Du côté des magazines, qui constituent la plus grande partie des rayonnages des marchands de presse, les ventes semblent avoir fléchi, mais sans effondrement, et pas dans tous les domaines, comme l’indiquent les chiffres des Messageries lyonnaises de presse (MLP) qui en distribuent une grande partie.

Source : MLP (17 avril 2020) Ventes enregistrées entre le 16 mars et le 5 avril comparées à la même période de 2019

Comme le notent les MLP, « les ludiques, la presse pour adolescents et pour enfants ainsi que la presse people ont conservé la préférence des consommateurs » en cette période, tandis que les magazines d’actualité ont maintenu leurs ventes, au contraire des magazines dédiés à l’art et à la culture. […]

En ce qui concerne les quotidiens nationaux, les ventes au numéro ont baissé pour chacun d’entre eux et à hauteur de 24% pour l’ensemble (source ACPM [1]), excepté Libération, pour lequel elles se sont maintenues. Ce n’est certes pas un effondrement, mais tout de même une chute sensible si l’on considère que les chiffres portent sur le mois de mars entier alors que les 15 premiers jours n’ont pas été confinés. La baisse risque d’être plus rude en avril.

Quant à la presse quotidienne régionale (PQR), malgré l’absence de chiffres de diffusion la concernant (selon l’ACPM, ils paraîtront en septembre), on peut supposer, à partir de divers témoignages convergents : La Provence, qui perdrait 4 000 ventes par jour (CB News, 24 mars), Paris-Normandie, 20 % (76 actu, 16 avril), et Jean-Michel Baylet qui parle d’une baisse de 20 % en moyenne (France Inter, L’instant M, 25 avril), que sa situation est comparable à celle des quotidiens nationaux.

Les journaux vendus au numéro doivent de surcroît affronter une autre menace, celle qui tient à la situation de Presstalis, problématique depuis de nombreuses années, et qui s’est encore aggravée récemment. Le principal distributeur de journaux (75%) a du déposer son bilan le 20 avril. […]

C’est en partie à cause des difficultés de la distribution que de nombreuses publications ont recours, depuis plusieurs années, aux abonnements. […]

[…] les abonnements de la presse imprimée, qu’il s’agisse du portage ou de La Poste, ont été, dans l’ensemble, distribués, même si parfois avec retard. Le nombre des abonnés s’est également maintenu, avec un très léger fléchissement (moins de 1 %), dû sans doute à un transfert vers des abonnements numériques.

L’effondrement des recettes publicitaires

Mais la crise actuelle met surtout en relief la dépendance de la presse vis-à-vis de la publicité. Les pertes en recettes dues à l’épidémie affectent en effet tous les médias qui y ont plus ou moins recours. Pour ceux qui ne vivent que de cela, la situation est grave : les journaux dits « gratuits » ne paraissent plus depuis l’établissement du confinement, tandis que les chaînes de télévision et les stations de radio privées, financées surtout par la publicité (70% pour TF1), sont en grande difficulté.

Les journaux imprimés (hors gratuits), de leur côté, ont perdu autour de 50% (de 30 à 80% selon une étude Kantar citée par Le Figaro) de leurs revenus publicitaires, qui représentent en moyenne… à peu près le tiers de leurs recettes. […]

Comme le note Libération, « en prévision de la récession à venir, les entreprises coupent leurs budgets publicitaires, qui sont systématiquement l’un des premiers postes d’économies en période de crise. » Les milliardaires propriétaires de médias ont d’ailleurs été les premiers à couper les vivres publicitaires de ces médias, comme le rapporte Emmanuel Schwartzenberg dans l’article précédemment cité, « La presse papier en plein collapsus » : « Quand l’épidémie de coronavirus ne concernait encore que la Chine, Bernard Arnault décida que le groupe LVMH cesserait tout investissement publicitaire dans les médias pendant six mois. Il a été immédiatement suivi par le groupe Kering de François Pinault. Depuis, tous les annonceurs ont suspendu sine die leurs achats dans les médias. »

Pour rappel, Bernard Arnault est propriétaire du Parisien et des Échos et François Pinault, du Point. […]

À titre d’exemple, on peut citer un certain nombre de journaux dont les chiffres ont été publiés.

Ainsi, L’Obs perd 70% de ses revenus publicitaires (2 pages de pub au lieu de 15 à 20), La Voix du Nord fait état de la perte de toute sa recette publicitaire, soit 25% de chiffre d’affaires, Midi Libre annonce une perte de 70%, Ouest France de 60%, soit autour de 15% du chiffre d’affaires, et La Provence, de 50%.

Pour l’ensemble de la presse régionale, Jean-Michel Baylet parle de 80 % de pertes en moyenne (France Inter, L’instant M, 25 avril).

Variables selon les secteurs, les pertes de recettes publicitaires sont dans tous les cas très importantes et compromettent l’équilibre économique, déjà fragilisé depuis longtemps, de la presse imprimée.

Deux propositions non exclusives l’une de l’autre ont été envisagées pour soulager la douleur des médias privés de publicité. La première vient de Nicolas de Tavernost, président de M6. Elle consiste tout bonnement à réserver aux groupes privés les ressources publicitaires [3]. Il n’avait d’ailleurs pas attendu la crise du coronavirus pour soumettre cette belle idée, déjà avancée au début 2018. Une telle mesure – qui revient à supprimer la publicité dans l’audiovisuel public – prête à débat, comme nous l’écrivions dans un précédent article.

A minima, elle devrait s’accompagner de sérieuses compensations pour le service public ! Ce qui ne semble pas (mais alors pas du tout !) , se profiler avec le projet de réforme de l’audiovisuel public [4]. Quoi qu’il en soit, il semble que cette proposition n’ait pas eu de suite.

La deuxième proposition, non moins audacieuse, vient précisément de la rapporteure de ce projet de loi : Aurore Bergé (LR-EM). Il s’agirait tout simplement de déduire les dépenses publicitaires des impôts des annonceurs. La part déductible n’est pas indiquée à ce stade.

[…]

Rappelons au passage que les dépenses publicitaires des entreprises ne sont déjà pas imposables (sauf certaines, et seulement à hauteur de 1%). Les rendre en outre déductibles des impôts, c’est-à-dire payées par le contribuable, reviendrait à faire de ce dernier le double financeur de la publicité, puisque les frais de publicité sont intégrés au prix des marchandises qu’il achète.

Aurore Bergé invoque comme argument la situation difficile des TPE et PME, mais ce sont surtout les grandes entreprises qui bénéficieraient de cette mesure. Elle avance aussi que sa proposition vise à « soutenir le rôle démocratique que joue la presse ».

Un second prétexte, qui déguise surtout un soutien à l’industrie publicitaire, aux agences de publicité en grande difficulté du fait du retrait des annonceurs de la presse, mais aussi de tous les autres supports (affichage, prospectus, radio, télévision, Internet, cinéma).

[…] Si le gouvernement veut soutenir la presse, il peut le faire directement, sans arroser en même temps les publicitaires Havas, Publicis, etc. et les annonceurs Arnault, Pinault, Drahi, Bolloré, etc., qui ne manqueraient pas de retirer leurs publicités dès l’extinction de cette mesure d’exception (si extinction il y avait…), sans se soucier davantage du « rôle démocratique que joue la presse » !

Aux dernières nouvelles, le projet Bergé n’aurait pas été abandonné malgré les vives protestations qu’il a suscitées.

Ainsi, si l’on tient compte du fait que les pertes de ventes au numéro et d’abonnements aux journaux papier sont en partie compensées par la forte croissance des abonnements numériques (voir plus loin), c’est l’effondrement des ressources publicitaires qui apparaît comme le principal responsable de la situation difficile et parfois dramatique de la presse imprimée en ces temps d’épidémie.

Dans ces nouvelles conditions, les journaux ont pris diverses mesures.

De très nombreux journaux ont réduit leur pagination, en raison de l’absence de publicité, mais pas seulement : certaines rubriques ont disparu suite aux mesures de confinement (compétitions sportives, cinéma, théâtre, tourisme, etc.), et des reportages ont été annulés. Par ailleurs les conditions de travail des techniciens, à domicile, ne permettent pas toutes les opérations de fabrication des journaux. Sans parler de la réduction du nombre des collaborateurs, non sollicités, malades ou au chômage partiel. […]

Enfin, un certains nombre de publications ont dû avoir recours au chômage partiel, comme Midi libre, Le Télégramme, Ouest-France, Le Parisien, Le Figaro (760 salariés sur 2 200), La Nouvelle République, La Provence, le groupe So Press et L’Obs. La liste n’est évidemment pas exhaustive.

[…] La crise a porté un coup fatal à Paris Normandie. Déjà fortement endetté, il a perdu 90 % de ses recettes publicitaires, et a été déclaré en liquidation judiciaire le 21 avril, avec poursuite de l’activité. Il dispose de trois mois pour trouver un repreneur. Il y a peu de chances que Paris Normandie disparaisse des kiosques, car il est très improbable que le gouvernement laisse deux départements (Haute Normandie et Eure) sans journal quotidien.

Parmi les effets du confinement, l’orientation d’une partie du public des journaux vers les consultations et abonnements numériques apparaît à certains comme positive et prometteuse. […] Il est probable que la bascule du papier vers le web, constante depuis plusieurs années, aura connu là une nette accélération, dont au moins une partie sera pérennisée après le confinement. Mais cela ne suffit pas, du moins pour l’instant, à combler les pertes dues aux moindres ventes de la production imprimée, et surtout au retrait brutal de la publicité.

Une presse sans publicité est possible, la preuve : elle existe déjà.

À l’issue de ce tour d’horizon (forcément incomplet), on peut conclure que le modèle économique de la presse imprimée, fondé sur les deux piliers que sont les ventes et la publicité, a vécu. […]

Le retrait aussi général que brutal des annonceurs révèle à quel point la logique publicitaire est préjudiciable au secteur des médias. Il va sans dire que les entreprises qui achètent des espaces publicitaires ne le font pas pour aider la presse, encourager sa liberté, mais accroître leur surface d’influence et leurs profits. Et si tel n’est plus le cas, elles s’en vont, sans préavis. […]

Il est encore difficile de savoir quel sera le sort des nombreux magazines et journaux dont la situation risque d’être très précarisée à l’issue du confinement. Il est reconnu que la publicité s’en va plus vite qu’elle ne revient. En tout cas, nous ne pouvons que les inviter à rejoindre les nombreuses publications indépendantes, qui vivent sans publicité, et à lutter avec elles pour que les aides publiques à la presse leur soient réservées. Entre autres solutions, dont certaines sont à inventer.


Jean Pérès. Acrimed. Titre original : « La presse imprimée au temps du coronavirus ». Source (lecture libre)


  1. Alliance pour les chiffres de la presse et des médias.
  2. Emmanuel Schwartzenberg, « La presse papier en plein collapsus », Blog Mediapart, 9 mars 2020
  3. Les lecteurs ne nous en voudrons pas d’évoquer cette initiative qui ne concerne que le domaine audiovisuel dans un article consacré à la presse imprimée : elle nous a paru significative dans le cadre des enjeux tournant autour de la publicité.
  4. Signalons tout de même que M6, que préside Monsieur de Tavernost, fait partie du groupe allemand Bertelsmann, dont le chiffre d’affaires s’élevait en 2018 à 17,6 milliards d’euros, soit largement de quoi soutenir la chaîne.
  5. Même Le Canard enchaîné, peu porté sur le web, après avoir réduit de moitié sa pagination, a proposé sur son site internet une édition numérique payante.