La figure du consommateur libre de ses choix dans une société marchande s’impose avec une telle évidence qu’on oublie les batailles qui lui ont donné naissance.

[…]  L’expression « société de consommation » apparaît dans les années 1960 comme un instrument de critique sociale. Cantonnée dans la première moitié du XXe siècle aux coopératives d’acheteurs, aux associations de ménagères ou aux commissions du Plan destinées à ajuster l’offre à la demande, la question des rapports entre fournisseurs et clients individuels va prendre une inflexion radicale.

Une nébuleuse d’intellectuels, parmi lesquels Henri Lefebvre, André Gorz et quelques autres, s’emparent du sujet au milieu des années 1950 et le reformulent en une problématique contestataire. Souvent liées par l’expérience de la Résistance, du militantisme au Parti communiste français, puis d’une rupture avec celui-ci, ces personnalités ont également en commun des compétences philosophiques non ou peu reconnues par l’institution universitaire, ainsi qu’une position de franc-tireur par rapport aux partis de gauche.

S’appuyant sur des penseurs américains ou sur la théorie critique allemande, leurs travaux contribuent à la fortune des thèmes de l’« aliénation », de la « dépolitisation des masses », de la « nouvelle classe ouvrière ». Pour répondre aux défis d’une société en pleine mutation où le prolétariat à l’ancienne déclinerait et tendrait, selon eux, à s’accommoder de l’ordre établi, une révolution intellectuelle s’imposerait. Le marxisme affranchi de ses dogmes qu’ils entendent incarner préfigure la « nouvelle gauche » de la décennie suivante, ouverte au mouvement social et à la société civile. […]

« Une terreur suave »

La société de consommation (de biens) est considérée comme une société de spectacle (de signes), livrée aux leurres des fantasmes plus qu’à la pression des besoins. Elle comporterait deux piliers : un individu « aliéné » indéfini, envoûté par les images euphoriques de la publicité et par les messages plus ou moins cryptés concernant les biens proposés sur le marché ; un « système » qui le force à consommer toujours plus. « La civilisation néocapitaliste, écrit Gorz, a mis sur pied un appareil répressif gigantesque (…). Une terreur suave somme chaque individu de consommer (3).  » Petits-bourgeois et ouvriers se trouveraient pris d’un vertige de la consommation leur faisant perdre la tête et ayant pour nom l’aliénation. […]

Mai 68 favorise la cristallisation de ces thèmes, qui élargissent alors leur audience bien au-delà des cercles intellectuels. Au milieu des années 1970, plusieurs associations de consommateurs transforment la critique de la société de consommation en mot d’ordre militant.

Pour l’Union fédérale des consommateurs (UFC) – Que choisir, association créée en 1951, il ne s’agit plus simplement de guider les consommateurs dans leurs choix grâce à des tests comparatifs, mais de les informer sur les stratégies des entreprises, sur la composition des produits, sur les mécanismes de la distribution — et, aussi, de les inciter à une remise en cause des styles de vie.

Le magazine Que choisir voit son tirage passer de 35 000 exemplaires en 1971 à plus de 300 000 en 1974 à mesure que tombent les révélations sur les plages polluées, le mercure dans les coquillages, le talc toxique, etc., et que s’affirme une ligne militante.

En février 1972, un article défend la collectivisation de l’électroménager (« Qu’est-ce qui s’oppose à la mise en commun d’un certain nombre de biens, à l’organisation de services ? »). Le dossier de juillet 1975 présente « sept raisons d’être “publiphobe” », l’une d’entre elles étant que la publicité « corrompt les moyens de communication de masse » et « prend la place d’une information véritable ». « Partout où règnent l’injustice, l’isolement, le risque, la “mal information”, il y a matière à intervention pour le consommateur », explique l’éditorial de novembre 1977.

Dès lors que la critique de la société de consommation apparaît comme un moyen de contester l’ordre social, les défenseurs de ce dernier investissent le même terrain. […]

Enfin, le monde politique s’intéresse à ces débats dont l’écho se trouve amplifié par une série de scandales touchant des eaux minérales polluées (1973), l’amiante dans le vin (1976), les pneus Kléber-Colombes qui explosent (1979), le veau aux hormones (1980), etc.

Une partie de la gauche y trouve une incitation à étendre la protestation hors de l’usine vers la vie quotidienne. Cette ligne de contestation généralisée, qui prévaut de 1968 jusqu’au « tournant de la rigueur » du gouvernement socialiste en 1983, traite des questions d’équipements collectifs, d’accords collectifs entre associations de consommateurs et entreprises, d’examens de produits dans le cadre des comités d’entreprise…

L’argumentation, inscrite dans une vision globale et politisée de la société, oppose un individu aliéné, voué à agir et penser comme le « système » en a décidé pour lui, à un individu révolté capable de percevoir et de contrer les causes ainsi que les effets récurrents de l’aliénation, non seulement en matière de production et de distribution, mais aussi de salaires et de redistribution des revenus.

À droite, la présidence de Valéry Giscard d’Estaing s’avère décisive. En 1976, il a créé un secrétariat d’État à la consommation. Il s’agit de combiner la réponse à une contestation sociale et culturelle avec les exigences du libéralisme avancé qui, pour s’ajuster aux nécessités d’une économie fondée sur la concurrence, devait mettre fin à des années d’économie administrée héritées de la Libération en combattant « rentes » et « corporatismes ». […]

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Louis Pinto – Sociologue, auteur de L’Invention du consommateur. Sur la légitimité du marché, Presses universitaires de France, Paris, 2018. Titre original : « Les enfants gâtés du supermarché » – Source (Très petit extrait)

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Note – Certaines ref. sont manquantes pour cause de citation d’extraits

1. L’art d’interpréter.
2. Henri Lefebvre, La Vie quotidienne dans le monde moderne, Gallimard, Paris, 1968.
3. André Gorz, Stratégie ouvrière et néocapitalisme, Seuil, Paris, 1964, repris dans Réforme et révolution, Seuil, 1969.
4. Pierre Bourdieu et Jean-Claude Passeron, « Sociologues des mythologies et mythologies de sociologues », Les Temps modernes, Paris, décembre 1963.
5. Ce livre publié en 1972 au Seuil est la traduction française partielle de The Affluent Worker, paru en1968.
6. François Denord et Antoine Schwarz, L’Europe sociale n’aura pas lieu, Raisons d’agir, Paris, 2009.