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On est loin d’un certain Émile de Girardin, qui, lançant la Presse en 1836, ouvrit le premier ses colonnes aux annonces commerciales pour couvrir une partie de ses frais d’édition. Girardin devinait-il qu’un jour les recettes publicitaires seraient la clé de voûte de l’économie des médias ? En 1906, la publicité fournit 25 % des recettes du Petit Journal, tête de gondole de la presse, lequel tire alors à un million d’exemplaires.

L’histoire est en marche.

Au moins jusqu’aux années 1980-1990, correspondant à l’essor de la télévision commerciale, l’économie de la presse a reposé sur deux piliers : la vente et la publicité. Le lectorat s’est effrité puis effondré dans ces années 1990 et à l’orée des années 2000. Parallèlement, le marché de la publicité a cumulé les baisses, migrant vers d’autres supports.

Dans son essai La Fin des journaux et l’avenir de l’information, Bernard Poulet cite le cas du Figaro : « Entre 2003 et 2007, son chiffre d’affaires publicitaire est tombé de120 millions d’euros à 80 millions, et les revenus engendrés par les petites annonces sont passés de 97 millions d’euros à 25 millions. » Exemple significatif s’il en est.

Cette dégradation a touché l’ensemble de la presse et se poursuit aujourd’hui, touchant notamment les gratuits, comme en témoigne la fin de la formule papier de Metronews cet été.

Les derniers travaux de l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep) en donnent la mesure : les recettes publicitaires nettes des médias ont atteint 13 milliards d’euros en 2014. Soit une baisse de 2,5 % (après une baisse de 3,6 % en 2013).

Dans son camp, la presse a enregistré une chute de 8,7 % (après une diminution de 8,4 % en 2013). Dans le détail, sur une année, c’est encore -10,1 % pour les quotidiens nationaux, -7,9 % pour les quotidiens régionaux et -8,7 % pour les magazines.

À l’inverse, les recettes publicitaires sont en hausse sur Internet (avec une moyenne de 4,6 % contre 4 % en 2013).

Sur les cinq dernières années, les courbes livrées par l’Irep donnent la même tendance.

Tout cela ne serait qu’une affaire de chiffres confrontés aux temps modernes s’il n’y avait pas d’impact sur le rédactionnel.

Récemment, la banque HSBC a retiré ses marchés publicitaires aux journaux publiant des articles critiques sur l’affaire SwissLeaks. C’est bien tout le problème de la pub, en ligne ou sur papier. Qui oserait enquêter sur un grand patron (à l’exception notable du New York Times, dégainant en 2009 un portrait sévère de son nouvel actionnaire, Carlos Slim), un lobby ou un produit qui, à l’occasion, nourrit son journal ?

En conséquence, la tendance générale est dans une espèce d’entre-deux, au consensus, au journal sans opinion tranchée.

Aujourd’hui, tandis que chacun cherche le bon modèle économique (entre abonnement, gratuité et paywall, le mur payant), se développe le « native advertising », consistant à « publier des textes voués à la promotion de marques dans une forme similaire à celle des articles d’information », précise l’Acrimed, association de critique des médias. Entretenant une confusion des genres entre information et communication. De quoi nourrir le divorce avec le lecteur.

J.C. Renard – Politis Hors-Série Juin-Juillet 2015