L’illusion des fast-foods nouvelle génération

Mois après mois, les ventes de McDonald’s s’effondrent. Associée à la malbouffe et à l’obésité, la multinationale pâtit également de la concurrence de marques qui se présentent comme différentes : elles proposeraient des aliments naturels, traiteraient leurs employés avec respect, favoriseraient le commerce équitable, etc. Apôtres de ces nouvelles manières de consommer, les chaînes Starbucks et Subway sont parvenues à conquérir la planète.

Coincé entre une banque et une boutique de prêt-à-porter, le restaurant Subway de la porte d’Orléans à Paris affiche complet en ce lundi de juillet. Une dizaine de personnes — un homme pressé, un groupe d’adolescents, une mère avec ses enfants… — attendent au comptoir. Une jeune femme commande « un “Sub30” [sandwich de 30 centimètres] avec dinde, fromage, tomates et cornichon, sauce barbecue », tandis que son compagnon choisit une préparation spéciale de la marque, le « Subway Melt ». En moins de quinze minutes, ils ont fini leur repas et quitté le restaurant. Le lieu exigu et étouffant en ce jour de canicule, le brouhaha permanent, la musique techno en arrière-fond et l’éclairage au néon ne donnent guère envie de s’attarder.

En remontant l’avenue du Général-Leclerc (Paris), après avoir croisé un Buffalo Grill, un autre Subway, un McDonald’s et un Burger King, on tombe sur la vaste baie vitrée et le logo en forme de sirène du Starbucks d’Alésia. Le « salon de café » s’étend sur deux étages climatisés, dont l’atmosphère tranche avec celle de la sandwicherie. Des murs aux couleurs chaudes, de la musique jazzy, des tables en bois et des canapés confortables : tout est fait pour inciter le client à s’installer aussi longtemps qu’il le désire. Des prises électriques sont d’ailleurs disponibles pour brancher son ordinateur portable. Une personne sur trois passe sa commande en anglais, et presque toutes portent des vêtements coûteux. Si chez Subway on trouve des sandwichs copieux à moins de 3 euros, chez Starbucks on paie son Frap-puccino (café frappé) plus de 5 euros.

Subway et Starbucks. Ces deux géants de la restauration rapide ont débarqué en France respectivement en 2001 et 2004, après avoir tissé leur toile aux Etats-Unis en valorisant chacun une place singulière sur le marché du fast-food. Le premier n’est pas, comme Burger King, une multinationale cotée en Bourse dont les franchises sont souvent détenues par des spéculateurs (1), mais un réseau de petits entrepreneurs (la « famille Subway ») présentés comme proches de leurs salariés et soucieux de participer au développement de leur communauté. De plus, contrairement à McDonald’s et à Kentucky Fried Chicken (KFC), qui servent des aliments saturés en graisses, la sandwicherie propose des produits « sains ».

Starbucks, lui, se veut une entreprise différente, à la fois « haut de gamme » et « responsable ». Tandis que Tim Hortons et Dunkin’ Donuts vendent des muffins patibulaires et du café diaphane, l’inventeur du Frappuccino insiste sur la fraîcheur de ses sandwichs et de ses pâtisseries, sur ses talents de torréfacteur, sur ses jus naturels. Il vante également son engagement en faveur du commerce équitable et la gestion sociale de son personnel. Ses salariés ne sont pas de vulgaires employés de fast-food : traités avec « dignité et respect », selon la charte de l’entreprise, ils sont des « partenaires ». « Ce n’est pas juste un travail, c’est notre passion. Ensemble, nous acceptons la diversité pour créer un lieu où chacun d’entre nous peut être lui-même (2) », écrit M. Howard Schultz, le président-directeur général (PDG), qui règne sur 21 000 établissements répartis dans une soixantaine de pays et sur plus de 200 000 salariés.

Ils décident et nous exécutons.

Après une brillante carrière chez Xerox et Hammarplast USA, M. Schultz a racheté l’entreprise pour 4 millions de dollars en 1987, quand elle n’était encore qu’une chaîne locale de Seattle fondée par deux amateurs de café. Depuis, à coups de livres à succès et d’apparitions dans les médias, il œuvre à bâtir sa légende. Défenseur de la réforme de l’assurance-maladie de M. Barack Obama, promoteur du droit au mariage homosexuel, militant pour l’interdiction du port d’armes, il ne manque jamais une occasion d’afficher son adhésion aux valeurs progressistes. Le 16 juin 2014, teint bronzé et tenue décontractée, il se rendait par exemple au « Daily Show » de l’humoriste Jon Stewart, sur la chaîne Comedy Central. « Aujourd’hui, nous annonçons que Starbucks va devenir la première entreprise à payer les frais universitaires de tous ses salariés », déclarait-il sous les acclamations du public. En fait, seuls les salariés travaillant plus de vingt heures par semaine sont concernés, et il ne s’agit que de cours en ligne, mais peu importe : grâce à ce type d’annonce, M. Schultz occupe la 17e place du classement des « 50 meilleurs leaders du monde » établi par le magazine Fortune.

Si M. Frederick DeLuca, le PDG de Subway, est lui aussi très apprécié des médias américains, ce n’est pas pour sa fibre sociale, mais parce qu’il incarne la figure du self-made-man. En 1965, avec les 1 000 dollars prêtés par un ami de son père, le Dr Peter Buck, toujours copropriétaire de la marque, il ouvre son premier restaurant dans le Connecticut. Il a tout juste 17 ans. Le concept, des sandwichs sur mesure préparés devant le client, rencontre un succès quasi instantané. En 1974, alors que l’enseigne compte déjà seize points de vente aux Etats-Unis, MM. DeLuca et Buck décident de franchiser leur marque.

Depuis, avec plus de 44 000 restaurants dans 105 pays, Subway a raflé à McDonald’s le titre du fast-food le plus tentaculaire. (…)

Pour se développer aux Etats-Unis puis dans le monde, Subway a misé sur un modèle de franchise particulièrement attractif. Les frais d’entrée sont modestes (10 000 euros en France, 15 000 dollars aux Etats-Unis, soit trois fois moins que ses concurrents), et l’ouverture d’une sandwicherie ne nécessite pas un investissement trop important : 200 000 euros en moyenne, dont 80 000 euros en fonds propres. Nul besoin de friteuses, de vastes cuisines, de machines à glace ou de fontaines à boisson : un toaster, un comptoir pour présenter les aliments et un réfrigérateur pour stocker les boissons suffisent. (…)

Pressurés par la maison mère, les propriétaires de restaurants infligent le même traitement à leurs employés. Selon une enquête menée par CNN à partir des données du ministère du travail américain, les gérants de restaurants aux Etats-Unis ont commis 17 000 entorses au droit du travail entre 2000 et 2013 (…)

Tandis que Subway, dans sa stratégie de développement tous azimuts, inaugure des restaurants n’importe où, Starbucks procède ville par ville. Il privilégie les lieux de flux — grands boulevards, centres commerciaux, gares et aéroports, quartiers d’affaires, centres-villes historiques —, qu’il sature pour étouffer la concurrence. Il parvient ainsi à s’implanter y compris dans des pays qui, comme la Chine (1 300 magasins en 2014) ou le Japon (1 000), n’avaient quasiment aucune culture du café préalable. (…)

La multinationale du Connecticut se lance alors à fond sur le créneau du diététique. Elle adopte en 2002 le slogan « Mangez frais » (« Eat Fresh ») et change son logo. Jadis noir, puis marron et jaune, celui-ci devient vert, comme la nature. Pour gagner en crédibilité, Subway noue des partenariats avec des organisations telles que l’American College of Cardio-logy ou l’American Heart Association. (…)

Pourtant, un aliment n’est pas « sain », « naturel », ni même « frais » au seul prétexte qu’il n’a pas été cuisiné. Cultivés hiver comme été dans des serres surchauffées, gavés d’engrais et de pesticides, cueillis à peine mûrs (sinon franchement verts) pour avoir le temps d’être acheminés, les légumes des sandwichs Subway n’ont aucun goût. Les tranches de jambon, de dinde ou de bœuf, dont une affiche signale dans chaque restaurant qu’elles sont contre-indiquées aux personnes allergiques au lait et au soja, proviennent de véritables usines à viande où l’animal est traité comme une matière première que l’on peut mélanger et transformer à l’envi en y ajoutant de l’eau, du sel, du sucre, des stabilisateurs, etc. Aux Etats-Unis, la chaîne s’approvisionne auprès du géant West Liberty Foods — qui fournit également les hypermarchés Wal-mart et Costco. M. DeLuca s’est vu reprocher en juin 2015 l’usage excessif des antibiotiques pour traiter les animaux (8).

De plus, si l’on peut, à l’instar de M. Fogle, composer des sandwiches relativement diététiques, on peut aussi les truffer de sauce et de fromage et les accompagner de chips et de sodas ; ce que font la plupart des clients. Quant aux compositions suggérées par la chaîne, elles sont particulièrement caloriques. Dans leurs versions de 30 centimètres, les sandwichs « Big Philly Cheesesteak » et « Meatballs Marinara », deux des produits-phares de la chaîne, affichent respectivement 1 000 et 750 calories, quand le Big Mac de McDonald’s en contient 540.

De la même manière, c’est un peu par hasard que Starbucks s’est repositionné sur le créneau du commerce « éthique ». En novembre 1999, à Seattle, siège de l’entreprise, se déroule un sommet de l’Organisation mondiale du commerce. Des rassemblements altermondialistes ont lieu dans toute la ville. Parce qu’elles imposent le mode de vie américain à l’ensemble de la planète tout en reposant sur l’exploitation des paysans du Sud, les boutiques Starbucks sont prises pour cibles par les manifestants. Craignant de devenir, comme McDonald’s ou Nike, un symbole de l’impérialisme, M. Schultz et ses stratèges se lancent dans une opération de blanchiment social (social washing).

En 2000, l’enseigne signe un partenariat avec TransFair USA, une organisation de promotion du commerce équitable. Quatre ans plus tard, elle crée son propre label éthique, par lequel elle s’engage à payer ses grains de café 20 à 30 % au-dessus du prix du marché tout en assurant aux producteurs des tarifs fixes qui les protègent contre la chute des cours. Parallèlement, elle multiplie les avantages pour ses employés. Aux Etats-Unis, par exemple, ils peuvent bénéficier d’une couverture maladie (à partir de vingt heures par semaine), acquérir des actions à des conditions privilégiées (s’ils ont plus d’un an d’ancienneté) ou encore emporter des paquets de café gratuits (dans la limite d’un par semaine).

Ces mesures pèsent peu dans la politique globale de l’entreprise, agressive pour ses employés comme pour ses fournisseurs. Entre 1991 et 2013, le volume global des achats de café est passé de 30 milliards de dollars à 70 milliards. Dans le même temps, la part que les pays producteurs tiraient de cette activité a fondu de 40 % à 10 % (9). Starbucks a contribué à cette évolution.

Dès 2004, l’entreprise dépêche des lobbyistes à Washington, notamment pour travailler à l’abaissement des barrières douanières avec les pays où elle s’approvisionne (10). En 2006-2007, elle traîne l’Ethiopie devant les tribunaux américains pour l’empêcher d’enregistrer comme « appellation commerciale » trois de ses variétés de café. Afin d’éviter de payer des impôts sur les bénéfices dans les pays où elle s’implante, elle fait transiter ses fonds vers des paradis fiscaux, notamment via une société installée en Suisse (11). En tant que membre de la très puissante Association des fabricants de produits alimentaires (Grocery Manufacturers Association, avec Nestlé, Kraft Foods, Procter & Gamble…), elle promeut le libre-échange. Bref, elle agit comme n’importe quelle multinationale de l’agrobusiness.

Et ses salariés ressemblent à ceux des autres enseignes de fast-food. Tels les « sandwich artists » de Subway, les « baristas » de Starbucks sont bons à tout faire : prendre les commandes, encourager le client à consommer (« Voulez-vous aromatiser votre café ? y ajouter le supplément crème ? »), préparer les boissons, tenir la caisse, mais aussi laver les tables, sortir les poubelles, faire la plonge, récurer les toilettes. Le tout avec le sourire, et pour un revenu qui excède à peine le salaire minimum, pourboires inclus.

Aux yeux de l’entreprise, les salariés sont interchangeables. « S’il y a une personne qui manque dans une boutique, ou s’il y a trop de monde sur le planning de ta boutique, le “store manager” peut très bien te demander d’aller filer un coup de main ailleurs, raconte Arnaud, barista parisien. Dans nos contrats, il y a également une clause de mobilité : on peut te demander de changer de boutique pour de bon, et les salariés à temps complet n’ont pas le droit de refuser. » Pour surveiller ses « partenaires » — mais de manière éthique —, la compagnie a par ailleurs mis au point un dispositif baptisé Customer Voice (Voix du client) : « Depuis trois ou quatre mois, explique Arnaud, toutes les X commandes, un second ticket sort avec le ticket de caisse et invite le client à répondre à un questionnaire sur Internet pour noter son expérience. Cela lui permet de gagner l’équivalent d’un grand Latte par jour pendant un mois. »

La pression est grande pour empêcher les salariés de s’exprimer sur leurs conditions de travail. Quand, en 2005, M. Daniel Gross, un barista qui voulait créer dans son magasin new-yorkais une section du syndicat Industrial Workers of the World (IWW), se confia à un journaliste du New York Times, M. Schultz adressa illico un courriel à tous ses salariés américains pour contredire le jeune homme, qui fut licencié quelques mois plus tard (12). Depuis, l’entreprise s’oppose farouchement à l’émergence de syndicats. Et quand elle échoue, elle semble s’arranger pour qu’ils ne soient pas trop remuants. En 2013, les premières élections professionnelles au sein de Starbucks France ont vu la CFDT l’emporter. Quand nous contactons deux de ses représentants, le premier, un « store manager » parisien qui appelle également les employés « partenaires », se déclare indisponible pendant plusieurs semaines. La seconde, « shift supervisor » (chef d’équipe), « ne souhaite pas communiquer sans l’autorisation de ses responsables ».

Le fort turn-over, la petite taille des structures, le système de franchisage, le poids de la hiérarchie rendent difficile l’organisation du personnel dans la restauration rapide. En mai 2014, des délégués syndi-caux de plus de trente pays se sont réunis à New York pour évoquer la possibilité d’une action collective. Ils ont pu écouter le témoignage de l’organisation Unite en Nouvelle-Zélande, l’une des rares à avoir réussi à s’implanter durablement dans le secteur. En novembre 2005, une dizaine de militants de ce syndicat faisaient irruption dans un Starbucks de la ville d’Auckland, appelant les baristas à cesser le travail (13). L’opération se renouvelle dans d’autres boutiques. En moins de six mois, deux mille personnes adhèrent au syndicat, qui multiplie les actions spectaculaires, comme les campagnes de phone zaps : des militants saturent le centre d’appels d’une entreprise pour interrompre le système de livraisons. Les géants du fast-food capitulent : en mars 2006, une convention collective est signée. Depuis, plus de 30 000 jeunes travailleurs sont passés par les rangs du syndicat. Et les salaires dans la restauration rapide en Nouvelle-Zélande ont augmenté de moitié…

Les dessous de la table

Selon une idée répandue, il serait impossible de nourrir la planète avec des produits frais et sains. Aussi faudrait-il s’accommoder de l’intensification de l’élevage et de l’agriculture, des pesticides et des farines animales, de la standardisation. Or la nourriture bon marché a un coût — social, sanitaire, environnemental — qui conduit un nombre croissant de citoyens à s’interroger : un autre modèle est-il possible ?

C’est à cette question que répond la nouvelle livraison de Manière de voir. Accompagné de graphiques, de cartes et de reportages photographiques, ce numéro présente les délires du complexe agro-industriel, qui a transformé́ le bœuf en « minerai », le soja en carburant et le riz en produit de spéculation. Il se penche sur les conditions de travail de ceux qui remplissent nos assiettes, avant d’analyser le double fardeau de la malnutrition : pourquoi, alors qu’un milliard et demi de personnes sont frappées par le surpoids ou l’obésité́, huit cents millions d’individus continuent-ils de souffrir de la faim ? Face à ces dérives, une résistance s’organise : du mouvement « bio » aux Associations pour le maintien d’une agriculture paysanne (AMAP) en passant par les militants de la « slow food », des citoyens tentent de redonner à l’art de la table ses lettres de noblesse.

Benoît Bréville –Monde diplomatique –SOURCE –

  1. Le plus gros franchisé de Burger King, une compagnie commerciale domiciliée dans l’Etat de New York, possède par exemple plus de 560 restaurants. Lire Thomas Frank, « Révolte américaine contre les ogres du fast-food», Le Monde diplomatique, février 2014.
  2. Howard Schultz (avec Joanne Gordon), Onward : How Starbucks Fought for Its Life Without Losing Its Soul, Rodale Press, New York, 2011.
  3. Sur texte original – Charles Wright Mills, Les Cols blancs. Essai sur les classes moyennes américaines, Maspero, Paris, 1966.
  4. Sur texte original – Cité dans Henrik Antonsson, Lukas Engström et Vytautas Verbus, Innovation within Fast Food Restaurants. The Role of the Local Restaurant Manager, Jönköping International Business School, université de Jönköping, mai 2011.
  5. Sur texte original -Pour conquérir un nouveau pays, il arrive que Starbucks s’associe avec un partenaire local : Autogrill en Belgique, Sazaby League au Japon, Grupo Vips en France, en Espagne et au Portugal, etc. Une fois solidement implantée, l’entreprise rachète les parts de son partenaire.
  6. Sur texte original – Paula Mathieu, « Economic citizenship and the rhetoric of gourmet coffee» (PDF), Rhetoric Review, 18, n° 1, automne 1999.
  7. Sur texte original – « Remarks by the First Lady at Subway’s Let’s Move ! Announcement», Maison Blanche, Washington, DC, 23 janvier 2014.
  8. Lettre ouverte à M. Frederick DeLuca de 60 associations œuvrant dans les domaines de la santé et de l’environnement, 23 juin 2015.
  9. Sur texte original – Kelsey Timmerman, Where Am I Eating ? An Adventure Through the Global Food Economy, Wiley, Hoboken (New Jersey), 2013.
  10. Jeanne Cummings, « Cautiously, Starbucks puts lobbying on corporate menu », The Wall Street Journal, 12 avril 2005.
  11. Tom Bergin, « Special Report : How Starbucks avoids UK taxes», Reuters, 15 octobre 2012.
  12. « National Labor Relations Board v. Starbucks Corporation», Cour d’appel du deuxième circuit des Etats-Unis, New York, 27 avril 2011.

Erik Forman, « Supersizing my pay in New Zealand », Labor Notes, n° 407, Detroit, février 2013. Traduit en français sous le titre « Des salaires “maxi best of” pour les travailleurs des fast-foods néozélandais », Terrains de luttes, 17 mai 2014.

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