Entre nouveaux concurrents, exigences de qualité et jeunes qui délaissent la marque, la chaîne de fast-food est en crise et peine à se renouveler.
Correspondance à New York d’Alexis Buisson. Ronald McDonald a du mal à sourire ces jours-ci. Le vaisseau McDonald’s est confronté à une crise sévère et ne cherche pas à le masquer.
(Extrait) – Dans un communiqué publié en mars, faisant état d’une baisse générale de ses ventes aux États-Unis et en Asie, la chaîne pointe un « besoin urgent d’évoluer avec les consommateurs d’aujourd’hui, de rétablir des priorités stratégiques et de retrouver une attraction commerciale ». Un langage assez direct pour être signalé.
De fait, les chiffres sont accablants pour le géant du burger (36.000 restaurants sur la planète, dont 14.000 aux États-Unis). Les ventes dans ses établissements non franchisés dans le monde ont atteint 18,1 milliards de dollars en 2014, leur plus bas niveau depuis 2010. Même tendance chez les franchisés, qui n’avaient pas généré un chiffre d’affaires aussi bas depuis 2011. La chute des ventes est particulièrement forte aux États-Unis (-4 % en février), alors qu’elles augmentent légèrement en Europe (+0,8 % le même mois).
Raison de s’inquiéter pour McDonald’s : ce n’est pas uniquement que ses clients achètent moins, c’est qu’il y a aussi moins de clients (-3,6 % en 2014 au niveau mondial). « McDonald’s, Burger King et les autres sont des marques vieillottes aux États-Unis. Auparavant, les employés étaient accueillants, souriants. Aujourd’hui, ce sont souvent des personnes âgées qui travaillent là parce qu’elles n’ont pas le choix, analyse Andrew Smith, auteur de Hamburger. A Global History. Désormais, aux États-Unis, il y a de nouvelles marques de fast-food qui représentent la révolution que McDonald’s portait dans les années 1950. »
Depuis sa création, en 1940, McDonald’s a essuyé beaucoup de tempêtes et s’est malgré tout adapté. Dans les années 1970, par exemple, la chaîne était surtout présente dans les banlieues pavillonnaires américaines. Quand la crise pétrolière a déclenché une hausse des prix du carburant, en 1973, elle a choisi de se recentrer sur les centres-villes et les grands ensembles urbains, redoutant un recul de l’utilisation de la voiture. Pari réussi.
En 2004, après que l’enseigne eut été mise en cause dans le documentaire Super Size Me, de Morgan Spurlock, pointant les effets néfastes sur la santé des produits McDo, le PDG de l’époque, Jim Skinner, avait introduit davantage de salades dans les menus pour changer l’image de temple de la malbouffe de la firme. Cependant, les difficultés actuelles de McDonald’s sur le territoire où il est né sont plus profondes, car intimement liées à l’évolution des habitudes culinaires américaines. Des changements qui s’expliquent par l’implacable mécanique démographique du pays, où la « génération du millénaire », plus exigeante sur la qualité des produits et sur l’éthique, monte en puissance.
Depuis une décennie, l’enseigne au « M » jaune doit faire face à la progression fulgurante des restaurants dits « fast casual », qui proposent des plats d’alimentation rapide (burgers, sandwichs, burritos…) composés d’aliments sains. Certes, pour le moment, ils représentent une partie infime des visites dans les restaurants de fast-food américains (6 % contre 79 % pour les enseignes traditionnelles de type McDonald’s), mais leur part de marché ne cesse d’augmenter : +550 % depuis 1999, soit dix fois la croissance du secteur du fast-food sur la même période, selon la société de consulting Euromonitor.
Aux États-Unis, Shake Shack est le symbole de cette nouvelle donne. Apparue à New York en 2000 comme simple stand de hot-dogs, la marque est désormais internationale et cotée en bourse, avec 63 restaurants dans le monde, dont 40 dans le pays. Le pari des fondateurs : proposer des burgers plus chers que la moyenne, mais servis avec de la viande sans hormones et une grande sélection de sauces. Le personnel en cuisine peut aussi adapter la cuisson sur demande, ce qui n’est pas le cas chez McDonald’s. (…)
Alexis Buisson Politis n° 1351
Autre Source
McDo va fermer 220 restaurants en Chine et aux États-Unis – (EXTRAIT)
McDonald Corp, la plus grande chaîne de restauration rapide du monde, va fermer 350 magasins dans le monde, dont 220 en Chine et aux États-Unis.
La société a précisé que cette décision est une réaction à une chute de 8,3% au premier trimestre des ventes en termes comparables en Asie-Pacifique, Moyen-Orient et Afrique, qu’elle impute à l’impact de ce qu’elle a appelé des problèmes de perception longs, fondés sur une large base chez les consommateurs au Japon, et à des performances négatives, mais en amélioration, en Chine.
Les ventes mondiales en termes comparables ont chuté de 2,3%, reflétant une fréquentation négative sur tous les principaux segments, résultant en une baisse de 28% du revenu d’exploitation consolidé global de l’entreprise.
Au cours du trimestre, a précisé McDonald, le bénéfice d’exploitation en Asie-Pacifique, au Moyen-Orient et en Afrique a diminué de 80% en raison de fermetures stratégiques de restaurants et autres charges, en tête des préoccupations au Japon et en Chine.
La société de restauration rapide compte fermer 130 magasins au Japon, mais elle n’a pas répondu aux questions du China Daily sur le nombre précis de magasins qui devraient être fermés en Chine.
Kevin Ozan, le directeur financier de McDonald, a déclaré que les ventes mondiales en termes comparables au mois d’avril devraient également « être négatives ».
McDonald est considéré comme le principal détaillant de services alimentaires du monde avec plus de 36 000 emplacements. Plus de 80% sont détenus et exploités en tant qu’entreprises indépendantes. (…)
http://french.peopledaily.com.cn/Economie/n/2015/0427/c31355-8884312.html