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Une page Facebook « fait »1,6 million de likes et un mort.

Le 11 septembre 2013, un bijoutier ouvre le feu et tue un des deux hommes qui venaient de le braquer.

Deux jours plus tard, un étudiant anonyme qui se décrit comme « un simple citoyen » crée la page « Soutien au bijoutier de Nice » qui reçoit rapidement l’appui de plus d’un million d’internautes.

A peine 48 heures plus tard, Alexandre Quilghini a une idée : prendre le contrepied de la page et en lancer une autre, en « soutien au lapin qui a tué un chasseur ». Même phrasé, mêmes couleurs : la page parodique attire en une journée 160.000 détracteurs des fans du bijoutier de Nice.

Pour Alexandre, c’est une immense réussite. D’autant plus qu’en faire un succès est son métier : il est community manager indépendant. Son job consiste à créer des communautés pour essayer d’en tirer des profits sur le long terme (pari réussi avec le site Partir loin, un collectif de voyageurs qu’Alexandre a réussi à regrouper en partant d’une page Facebook spécialisée).

Aujourd’hui, la page du bijoutier n’est plus mentionnée dans les médias, celle du lapin encore moins. Comment faire vivre une page dont le succès s’est essoufflé? « On ne pouvait pas parler constamment du lapin ou du bijoutier ll a fallu essayer de créer une communauté autour d’un projet éditorial », confie Alexandre.

L’objectif au long terme? « Que le lapin devienne une marque « Sauf » »que les abonnés de la page forment une communauté éclectique. Entre ceux qui l’ont suivie par opposition au bijoutier de Nice ou ceux qui y cherchent simplement des images de lapins mignons, le décalage est grand. Et que dire des amoureux des bêtes qui envoient des dizaines de messages privés à Alexandre, l’implorant de publier des appels au sauvetage des « milliers de petits lapins qu’on écorche vifs » quelque part dans le monde?

Continuer à faire vivre une page au succès éphémère est une chose, parvenir à la monétiser en est une autre. Simon, qui a créé la page de « Serge, le lama du tram B de Bordeaux », en a fait l’expérience.

Le 31 octobre, cinq jeunes Bordelais décident de voler un lama dans un cirque et l’emmènent faire un tour dans les transports en commun de leur ville. Le lendemain, les photos inondent les réseaux sociaux et en inspirent plus d’un. Avec seulement 145.000 fans (contre 835.000 à la page « Soutien aux 5 Bordelais qui ont promené Serge le lama dans un tramway »), Simon reçoit plusieurs propositions de partenariat. Il accepte de se lancer dans un « petit business de T-shirt à l’effigie de Serge », agrémenté de quelques jeux-concours. Echec cuisant.

Pour autant, les propositions continuent d’affluer. Parmi elles : quelques offres de rachat de la page, « entre 100 et 400 euros », confie-t-il. Le jeune homme essaie de faire monter les enchères… Un peu trop tard.

Serge le lama ne fait plus autant parler de lui, la page intéresse moins les investisseurs. Un cas classique, selon un spécialiste des réseaux sociaux, resté anonyme : « Une page qui repose beaucoup sur l’actualité va très vite redescendre, en termes d’engagement… Des pages comme j’aime le chocolat’, qui sont suivies par 500000 personnes, peuvent rapporter très gros. »

Donc, plus la page est généraliste, mieux c’est.

Les internautes, qui les ont souvent créées pour s’amuser, sont loin de se douter que de telles pages pourraient se négocier « jusqu’à 10 000 euros », selon ce spécialiste qui en pilote une trentaine, pour un total de 6 millions de fans.

Une fois ces pages acquises, il n’y a plus qu’à vendre des espaces de publicité à des entreprises en leur promettant un public extrêmement ciblé.

Les fables modernes se terminent souvent de la même manière…

Marie Turcan – Inrocks N°948