Boissons gazeuses et question raciale.

En janvier, la Naacp (Association nationale pour l’avancement des gens de couleur) s’est associée à la plainte contre les restrictions imposées par le maire de New York, Michael Bloomberg, sur la vente de sodas géants, ce qui a surpris beaucoup d’Américains.

C’était pourtant prévisible, car ainsi l’association renvoie l’ascenseur à l’un de ses plus fidèles alliés : la firme Coca-Cola, qui, depuis des années, finance généreusement ses actions.

S’il est de notoriété publique que le Coca-Cola était à l’origine un élixir mis au point par John Pemberton, un pharmacien d’Atlanta, on sait moins qu’il s’agit de la deuxième boisson inventée par l’apothicaire : la première, lancée en 1884 sous le nom de « French Wine Coca », était une contrefaçon d’un célèbre tonique français, le vin Mariani, qui contenait de la cocaïne.

Mais en novembre 1885, alors même que le breuvage de Pemberton commençait à séduire le public, la vente d’alcool fut interdite à Atlanta.

D’un bout à l’autre des Etats-Unis, l’apologie de la prohibition fut souvent liée à la volonté de l’Amérique blanche de contrôler les catholiques européens, les Amérindiens, les Américains d’origine asiatique et, plus particulièrement dans le Sud, les Africains-Américains. Elle permettait à la police d’arrêter des Noirs sous prétexte qu’ils étaient en état d’ébriété.

Pemberton changea alors son fusil d’épaule et entreprit de créer une « boisson de tempérance » présentant les mêmes vertus médicinales que sa copie de vin français.

En 1886 apparut le Coca-Cola.

A l’époque, les Blancs de la classe moyenne d’Atlanta aimaient à se retrouver autour des fontaines à soda des pharmacies de la ville, qui remplaçaient les bars d’autrefois. La préparation cordiale de Pemberton, allongée d’eau de Seltz, ne tarda pas à séduire les Blancs aisés, qui y voyaient une « boisson d’intellectuels ».

La désalcoolisation de la boisson n’assura qu’un bref répit à ses propriétaires. Asa G. Candler, qui avait repris les rênes de l’entreprise, avait jalousement gardé le secret de la formule, mais en 1891 un journal d’Atlanta révéla ce que beaucoup de consommateurs savaient déjà : le Coca contenait de la cocaïne.

Candler parvint à désamorcer la polémique en élaborant une stratégie marketing plus axée sur les vertus « désaltérantes » de son produit que sur ses propriétés thérapeutiques. En 1899, de nouvelles inquiétudes se firent jour lorsque la société lança ses fameuses bouteilles de verre : le Coca n’était désormais plus limité aux fontaines à soda. Quiconque avait 5 cents en poche, qu’il fût blanc ou noir, pouvait s’offrir un verre de soda à la cocaïne.

Or la petite bourgeoisie blanche craignait que ce type de limonade ne contribue à ce qu’elle considérait déjà comme une explosion de la consommation de cocaïne parmi les Africains-Américains.

La presse sudiste dénonçait « les nègres cocaïnomanes » qui violaient des femmes blanches et échappaient à la police. Quatre ans plus tard, cédant aux arguments des Blancs (et à une série de lois contre les substances narcotiques), Candler retira la cocaïne de sa formule pour y ajouter davantage de sucre et de caféine.

Suprématie blanche. Ce changement de recette ne fut pas l’unique concession de Coca-Cola à la suprématie blanche : tout au long des années 1920 et 1930, la firme aux deux C entrelacés ignora sciemment le marché africain-américain. Elle affichait ses publicités dans les établissements qui servaient les deux races séparément, mais rarement dans ceux réservés aux Noirs.

Entre-temps, PepsiCo, numéro deux américain des boissons gazeuses, avait tenté de contrer l’hégémonie de Coca-Cola en commercialisant au même prix son soda plus sucré dans une bouteille de plus grande contenance.

En 1940, l’entreprise étant toujours à la traîne, son nouveau président, le très libéral Walter S. Mack, essaya une nouvelle stratégie : il embaucha douze Africains-Américains qu’il chargea de créer un service ciblant les consommateurs noirs.

A la fin des années 1940, des escouades de représentants africains-américains sillonnaient la Black Belt du Sud et les zones urbaines noires du Nord. Pepsi plaça dans les revues africaines-américaines des encarts publicitaires mettant en scène des mannequins noirs et installa des points de vente et des têtes de gondole dans les magasins fréquentés par une clientèle noire.

L’entreprise fit de Duke Ellington son porte-parole officiel, et certains de ses salariés allèrent jusqu’à diffuser les déclarations publiques à caractère raciste du PDG de Coca-Cola, Robert W. Woodruff.

En 1950, craignant de s’aliéner les consommateurs blancs, la société mit fin à ce marketing agressif, mais dans l’esprit du public le Coca resta associé à une boisson « blanche » et le Pepsi à une boisson « noire ».

Peu après, semblant prendre conscience de ses erreurs commerciales, Coca-Cola se tourna insensiblement vers le marché africain-américain pour bientôt intégrer à sa stratégie le soutien aux associations civiques afro-américaines. Ce fut le début de ses liens avec la Naacp.

Grace Elizabeth Hale  – The New York Times New York – Lu dans “Courrier international” N° 1167

 

Laisser un commentaire